广告策划原理

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1、第一篇广告策划原理第一章广告策划概述第一节策划的历史渊源本书中，提到策划的书有：《周易》《孙子兵法》国古代最早的军事名著《史记》《三国演义》《三十六计》有关于策划的典籍：凡事预则立，不预则废知彼知己，百战不殆夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！运筹帷幄之中，决胜于千里之外。其他民族的策划事迹：古埃及金字塔特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作古罗马的凯撒和屋大维的军事策划法兰西第一帝国的创立者拿破仑波拿巴的政治军事策划思想公共关系策划的发展：公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度最早的实践活动190命艾维莱德贝

2、特李和乔治F帕克美国宣传顾问事务所最早的理论2吐纪5卯代爱德华L伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可广告策划的发展：最早提出2瞇纪6塀代伦敦博厄斯马西来波利特广告公司斯坦利波利坦较早接受国奇阿特戴广告公司广告管理体系划为主体，创意为中心国内最早20世纪8库代中期北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”199拜推行“广告代理制”试点广告代理制的核心问题是高专业广告公司的全面策划与代理能力CI策划的发展：真正科学意义(：啲诞生2吐纪5塀代美国CI(CIS业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地

3、传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。195奔美国IBS公司2吐纪7强代日本2唯纪80年代韩国和我国台湾2唯纪8阡代末中国大陆中国企业导入CIB勺序幕198奔：广东太阳神集团公司其他导入C1B勺企业美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅现代策划的新途径子计算机新兴理论统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向统化，科学化第二节广告策划的概念与作用现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展

4、广告活动的进程。广告策划的特征：事前的行为行为本身具有全局性广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位广告策划的两种形式：单独性的：一个或儿个单一性的广告进行策划系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一冃标所作的各种不同的广告组合而进行的策划整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。广告策划要服从：企业整体营销冃标广告策划生产的不是物质产品，而是一种科学化的知识成果广告策划对企业有不同程度的增值作用广告策划的主体：人广告公司围绕广告主委托的任务，以取

5、得最好的经济效益和社会效益为曰标进行广告策划，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的广告策划书。广告策划的概念：（论述、填空、选择）广告策划的根本依据：广告主的营销策略广告策划有科学规范的特定的程序广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略广告策划的依据和开端：市场调查广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略广告策划结果的休现方式：广告策划文本广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化广告进程的合理化：就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。广告效果的最大化：

6、就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平第三节广告策划的类型与原则广告按发起目的分类：赢利性广告（商业广告）广告运动策划和广告活动策划广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。为不同口的而进行的广告运动（活动）及其策划促销广告运动（活动）形象

7、广告运动（活动）观念广告运动（活动）解决问题广告运动（活动）针对不同对象的广告运动（活动）及其策划以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介开拓性广告运动（活动）劝服性广告运动（活动）提醒性广告运动（活动）非赢利性广告广告策划的原则：（简答）指导原则整体原则差异原则调适原则效益原则团队原则第二章广告策划的思维方法第一节广告策划中的思维方法系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素