广告策划 第4章 广告策略决策

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1、第4章广告策略决策广告定位理论及方法广告表现策略广告媒体策略广告实施策略知识要点能够运用科学的方法进行广告定位能够灵活运用广告表现策略和广告媒介策略，并掌握广告战略实施的方法与手段技能要求广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。即广告策略是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的具体对策与手段。广告策略有广告定位策略、广告媒体策略、广告实施策略。4.1广告定位策略4.1.1广告定位理论的产生产品广告阶段品牌

2、印象阶段定位阶段4.1.2广告定位的概念广告定位是广告学中的一个重要概念，它是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。4.1广告定位策略4.1.3广告定位的意义1．正确的广告定位是制作成功广告的基础和前提2．正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位3．正确的广告定位是说服购买的关键4．正确的广告定位有利于产品识别、促进销售4.1广告定位策略4.1.4广告定位策略1．实体定位2．观念定位4.1广告定位策略市场定位功能定位品质定位价格定位逆向定位是非定位4.

3、1.5广告定位的方法从产品分析入手，进行广告定位从企业形象分析入手，进行广告定位从消费者分析入手，进行广告定位4.1广告定位策略4.2广告表现策略4.2.1广告表现的意义1．广告表现是实现广告目标的中心环节2．广告表现反映了创作人员的基本素质3．广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价4.2.2广告表现的手段语言手段：有声语言无声语言非语言手段：有声语言无声语言4.2广告表现策略4.2.3广告表现策略1．理性广告表现策略2．感性广告表现策略3．情理交融型广告表现策略4.2广告表现策略一面诉求和两面诉求鼓励诉求和恐吓诉求直接诉求和间接诉求先后法诉求和详细法诉

4、求生活片断型/歌曲型/解决难题型/演出型/幽默型广告媒体又称广告媒介，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如电视、报纸、杂志、广播、互联网等。4.3广告媒体策略4.3.1广告媒体的分类4.3广告媒体策略按其表现形式分类：按其功能分类：印刷媒体和电讯媒体视觉媒体、听觉媒体和视听媒体4.3.2各类广告媒体的特性1．报纸媒体的特性2．杂志媒体的特性3．广播媒体的特性4．电视媒体的特性5．网络媒体的特性4.3广告媒体策略4.3.3广告媒体的策划程序4.3广告媒体策略广告媒体调查确定目标媒体方案分析组织实施4.3广告媒体策略

5、产品特性因素媒体受众因素营销系统的特点因素竞争对手因素广告预算费用因素媒体的成本媒体的寿命因素媒体的灵活性因素广告文本的特点因素4.3.4广告媒体的选择与组合1．影响广告媒体选择的因素主要媒体效果比较图项目电视电台杂志日报户外目标传达（18岁以上的妇女）AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特征ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAABA表示优秀，B表示良好，C表示尚好，D表示不适当。2．广告媒体的优化组合4.3广告媒体策略在媒体组合运用时，必须注意以下几个问题：媒体组合如何能包括所有的目标

6、市场消费者的问题媒体组合运用如何选取影响力集中点的问题选择运用媒体的技巧问题4.3广告媒体策略3．广告媒体的选择原则效益性原则整体性原则科学性原则4.3广告媒体策略4.4广告实施策略4.4.1广告差别策略广告差别策略是指企业在一定时间内针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段，充分显示其差别的广告策略。产品差别劳务差别企业差别心理差别4.4.2广告系列策略4.4广告实施策略品牌系列形式系列主题系列功效系列产品系列4.4.3广告刊播策略1．广告时间策略2．广告频率策略4.4广告实施策略集中时间策略均衡时间策略

7、季节时间策略节假日时间策略固定频率变化频率本章小结广告定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位策略主要包括实体定位和观念定位两大类。广告表现策略就是借助各种手段将广告的构思、创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。广告表现策略主要有理性广告表现策略、感性广告表现策略和情理交融的广告表现策略。广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。广告媒体策略在注重分析各类媒体特性的基础上，研究如何合理选择媒

8、体和进行媒体组合。广告实施策略主要有广告差别策略、广告系列策略和广告刊播策略。广