广告策划-第五章___广告策略策划

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1、第五章广告战略和策略本章主要内容广告定位战略广告产品生命周期战略广告诉求策略广告发布策略广告时间策略广告空间策略广告市场策略广告战略广告策略§1广告定位战略定位的由来72年，Al.Ries和Jack.Trout在《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章，首次提出这一概念；79年，两人合著《定位：攻心之战》；96年，合著《新定位》定位概念的重要意义：传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法：由外看内一、广告定位的概念里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对

2、预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异定位误区误区1：定位就是占据一个空间位置。（心理位置）例：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司

3、。误区2；定位是定位对象的物理特性和功能利益。（还有无形的）例：哈撒威衬衣误区3：定位就是竞争优势。（市场空隙）例：AVIS误区4：定位是公司或组织的发展目标。（定位是—个能造成差异优势形象化的概念）误区5：定位仅仅是广告USP策略。（长期、整体战略）定位的正确理解定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势、简洁明确的位置依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传定位本质：不改变产品本身，是对产品的创造性的工作叶茂中：定位失误的三大症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角

4、上，脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两只、一群？二、大卫奥格威的定位论1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地；2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果；4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的、特殊的功能利益，而是要实现和显示出品牌之间类的区别。三、广告

5、定位的策略产品定位产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法角色定位市场领导者定位：抢先定位、强化定位市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位重新定位适应产品的变化因市场需求的变化因竞争需要角色定位：市场领导者的定位方法1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。2.强化定位。强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。（1）不断加强消费者起初形成的观念。（2

6、）决不给竞争者以可乘之机。施乐的“复印机王国”、“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”市场后来者的定位方法跟进定位美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”避让定位华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态逆向定位。逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者?非同类"的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。讨论：百威

7、啤酒的广告定位战略百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志、广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国

8、最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名的美