广告策划与广告文案创作与广告策划与广告策略汇编

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广告策划与广告文案创作与广告策划与广告策略汇编广告策划与广告文案创作广告策划文案范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖［“最佳创意奖”第二名］。第二年（20**）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及20**年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20**年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度：不知名一知名一了解一信服一行动四广告期间20**年6月——20**年6月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化一一随着人口的自然增减而变化。B：质的变化一一随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等 而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）。（三）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘八广告策略针对消费者方面一1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。 （二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。第四章广告文案的构思和思维1、简述广告问案的构思和广告创意的关系答：1）从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开始阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的突破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入具体的创作时，对文案的总体构思和设想。2）从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何构想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3）从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思基本上是由文案撰写者本人完成的。2、如何梳理广告信息？答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目标对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；如果有几条主要信息的话，则需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。3、如何提炼广告主题？试举例证明。答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂，广告主题有一个较为流行的公式：广告主题二广告目标+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图表示：信息个性广告目标消费心理广告主题广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。 2）入木三分一一深刻。3）独树一帜一一新颖广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友情；D、乡情；E、同情。3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中有情”的境界。5、简述广告文案的风格类型。答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3）婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5）幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。6、如何在文案创作中运用抽象思维？答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的 了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否定）。7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它氛围再造想象和创造想象两种8、灵感思维有何特征？如何诱发？答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的；2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。诱发：包括三个阶段，蓄势阶段一一专注阶段一一顿悟阶段。9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性 思维的能力。指以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以达到解决问题的目的。第五章广告文案和广告标语1、简述标题的含义和作用。篇二：《广告策划与文案写作》学习指导《广告策划与文案写作》学习指导学习此门课程的时候，要特别注重理论与实际的结合。按照教材编排的内容，学习时要求理解和掌握以下的知识点：广告（ADVERTISING）是一种特殊的大众信息的传播方式。源于拉丁文，有“引人注意，吸引人心，诱导”的意思。它的内容要素有一一广告主、信息、媒介、目标受众。它的构成要素有——画面、语言文字、音响。（定义分为广义、狭义两种）广告策划的程序市场调研（对象、方法、调研方法）一一广告策划（战略决策、企划书）一一广告创作（一个创意，多个方案）一一广告实施——效果调查与应变广告的战略决策是广告创作之前的整体战略部署。包括如下：确定广告目标（总体目标、阶段性目标）一一广告定位（定位的方法有实体、观念两种）一一广告主题，也叫“销售说辞”一一广告组合一一广告创意（方法主要有：原料新装法、双向撞击法、横向联想法）一一实滋及媒体一一效果测定一一预算分配广告创意是广告主题的创造性表现方式，具有独创性和新奇性。常用PIUS-A（意外之喜）值来评价广告的独创性。广告文案写作1、广告文案的定义（广义、狭义）2、广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）3、广告文案的写作原则4、广告文案的表现原理（完形、联境效应、联想与想象力、关注消费者的心理体验）5、广告文案的表现原理（1）正面表现（直接陈述、以小见大、对比参照、以赌设悬）（2）侧面烘托（3）曲陈其意（4）直陈“利”“害”（5）超越常规要求能够独立完成一则平面广告文案的创作。所以，应熟练理解、掌握文案构成要素的写法。P76至P120o广告及其文案写作一、二、20**5.21传播学20世纪中叶首先在西方兴起的一门新兴的社会学科。广告，是其中的一个专业方向。目前，我国认定该学科为国家二级学科。广告从字面理解是“广而告之”的意思，是面向公众的一种告之行 为，是一种特殊的信息传播方式。此概念最早出现在1645年1月15日英国的〈每周报道〉中；在我国，最早见到这一概念，是在光绪22年的〈政治官报章程〉中。三、四、五、广告业被人们称为“无烟的工业”。广告的文字定义分成广义与狭义，二者的界限在于是否包括以赢利为目的的商业广告。广告的分类一一非商业广告（政府公告、社团通告、公益广告）一一商业广告（经营性广告、企业广告）六、广告的传播媒介除教材中列出的4个——电视、广播、报纸、杂志外，常见常用的媒介还有以下4个：邮寄媒介、户外媒介（户外广告牌、车身广告等）、焦点媒介（招牌、店堂布置等）、网络媒介。七、广告的发展（1）世界上最原始的广告一一BC3000年以前的古代巴比伦（2）现存最早的广告一一BC3000年前的古代埃及底比斯的羊皮纸广告，现存于英国伦敦博物馆。（3）原始广告时期的广告主要有四类——实物、叫卖广告；标志、音响广告；文字广告；店堂装饰。（4）早期印刷广告时期，西方的发展比中国略晚。我国现存最早的印刷广告出自北宋时期。（5）现代广告时期，广告形成了“传媒大众化、广告行业化、广告意识现代化”的特征。八、现代广告策划1、策划程序（1）市场调查研究：就市场、商品、消费者等内容进行。主要目的在于，判断市场的潜力及其可能的发展；找出商品存在的问题并提出改进意见；找出消费者的需求热点及潜在需求。（2）广告策划：先要确定广告目标（分为总体目标、阶段性目标）、再制定广告战略、而后进行总体安排和总体部署，最后要制定“广告企划书”（长度一般不超过60页）。 （3）广告创作：一般是召开集脑会议产生一个广告创意，再根据这一创意以及广告的组合方式制定不同的创作方案。（4）广告实施：（5）效果调查与应变：一般是根据销售情况来进行的。同时也必须了解公众对广告的见及率，对广告的理解情况，以及企业和品牌的知名度、好感率、购买意图情况等，以此来判定广告的效果及其潜在的推动力。2、关于广告的战略决策指广告创作之前的整体战略部署，是在市场调研和产品战略基础上制定的一系列广告运作方案，需要完成以下几个方面的工作。（1）广告目标，包括总体性的创牌目标和阶段性的宣传目标。（注意：它们应该在广告创作之前完成，而不是随着市场的变化而制定或是修改。（2）广告定位，要通过广告宣传来寻求企业及其产品在大众生活中的存在位置。一般包括利益承诺、广告理念、广告形象等内容。（3）广告主题，是根据广告阶段性战略制定的诉求重点，又被称为“销售说辞”，要具备三个方面的要点一一独特性、切中销售要点、阶段性。（4）广告组合：主要会利用报纸广告、招贴广告、企业宣传手册、广告宣传飞页（FLIE）等形式并结合系列促销活动。（5）广告创意：是广告主题的创造性表现方式，要具备独创性和新奇性。（此部分内容是学习的重点，学习时要结合生活中的实际例子来进行。）（6）广告实施及媒体发布计划（7）广告效果测定（8）广告预算分配九、广告文案写作1、广告文案的定义一一广告作品的语言文字部分。（在国外，通常指广告作品的全2、3、4、部。包括广告的文字、图片、编排等内容。）广告文案的构成一一标题、内文、广告语、广告随文。广告文案的类型一一划分标准有广告的类别、文案的长短（400字是划分长、短文案的界限，而长文案比 短文案有更强的促销效力。）广告文案的写作原则一一效果原则、创造性原则、规范性原则（此部分内容应该加强理解，见教材P38—39）篇三：广告策划文案写作范文广告策划文案写作范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，策划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一前言本公司代理广告衬产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（20**）年的广告重点是放在该产品的**上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获材主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（20**）为配合贵公司的经营方针，前半年度以该产品的材为广告之主力的商品，强调产品的重要性•我们选用的标题是“对付**要选择好的**”，教育消费者正确选择**的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获林主办的广告最佳创意“优胜奖”O然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较髙的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20**及20**年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20**年**产品广告企划案，尚且不吝斧正。二广告商品材公司一一**产品三广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接20**20**年广告4、传播影响程度：不知名一知名一了解一信服一行动四广告期间20**年1月一一20**年1月五广告区域全国各地区（以城市为主）六广告对象所有居民用户七策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A：量的变化一一随着人口的自然增减而变化。B：质的变化一一随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）。（三）使用及购买频度的增加就材产品而言，因系属材生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因材产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买**产品2、促使产品店老板主动推荐林产品八广告策略针对消费者方面一1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容宣传口号（****）o在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：设计动画和台词（****）（三）广播台 广告策划与广告策略篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者，往往只要有一条好广告出台，马上就有许多雷同的广告铺天盖地出现，人云亦云，争相模仿。使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更别说有消费意愿了。企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产品都有一定的适用范,特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，去最大限度满足市场的需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。消费者不同的年龄、性别、职业、收入、文化水平等特点，决定了消费者的心理素质和对广告的接受能力。因此，企业广告所要传达的信息内容和诉求重点只有与广告对象自身特点和需求特点相吻合，才能产生良好的创意。例如：法国美容化妆品创意特点，一般都是根据产品定位、市场需求变化、诉求对象的不同差异，采取不同的设计对策。如“CHE7YU”化妆品公司的一则髙级美容护肤膏广告是针对富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”o诉求目标十分明确。巴黎雅素化妆品公司的一则唇膏及指甲油广告，以年轻爱美的女性为目标对象，广告标题着力强调巴黎的时尚潮流纯巴黎色彩接触。广告文鲜明简洁，目标明确。准确地确定广告对象，进行有针对性的诉求，采用不同的方式及语言，达到有的放矢的目的。再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报《文汇报》的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以其独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相融合郭有献教授说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运用中国元素，因为越是民族的就越是世界的”o20**年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”o于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表 演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度。中国广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在《中国传统文化是广告创意的源泉》一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。”例如，在当代日益竞争激烈的饮料市场，以统一、椰树、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌引领风骚，其正式进入“战国时代”o但是，加多宝公司和成美营销顾问公司，经过研究确立了王老吉的品牌定位一——“预防上火的饮料”，其独特的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球其把中医健康理念和中国红的王老吉相融合。确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。其销售额从20**年的1.8亿元，到20**年猛增到近120亿元,成功地把广告创意与诉求与中国元素相融合。中国元素的运用，不单单是可以使我国的产品广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将广告诉求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴。总之，广告策划中的广告诉求策略必须以消费者需求为导向来确立广告诉求的“卖点”，体现新理念、新设想、新创意，必须根植于我国博大精深的历史文化，将 中国元素植入广告诉求中，这才是我国广告策划与诉求能够生存和发展的成功基石。参考文献［1］陈培爱.《广告学概论》［m］,北京：高等教育出版社・20**年出版，第8页［2］陈培爱.《广告学概论》［m］,北京：高等教育出版社，20**年出版•第82到第89页［3］大卫•奧格威•译者•曾晶.《奥格威谈广告》［m］•北京：机械工业出版社.20**年6月出版•第61页［4］吴新丽，周巧红.《广告语对消费者的心理顺应•湘潭》［J］•师范学院学报（社会科学版）》,20**年3期，第79页・［5］胡川妮.《广告创意表现》［mJ.北京：中国人民大学出版社，20**年•第59页［6］王健.《广告创意教程》［m］•北京：北京大学出版社，20**年出版•第82页.［7］郭有献，郝东恒.《中篇二：广告策划策略规划广告策划案一一策略规划一、策划背景大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括劭海茶厂（劭海茶业有限责任公司）、东莞大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司、北京大益餐饮管理有限公司、江苏宜兴益工坊陶瓷工艺品有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。“大益牌”普洱茶获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。“大益茶制作技艺”也于2（转载于：.zaldian.在点网）0**年入选国家级非物质文化遗产名录。20**年，“大益”牌经国家商务部正式认定为“中华老字号“和“中国驰名商标”。主要客源市场：昆明本地人和来昆旅游者【不重点考虑昆明本地消费者】主要销售渠道：特许加盟店、网络直销主要市场环境变化：经过若干年的积淀和经营推广，“大益”通过其特许加盟店和网络直营店的销售形式，在中国传统茶品市场已经占有较大优势和良好口碑，但在旅游市场未现良好业绩。20**年《旅游法》发布，旅游购物受严格控制，“庆洼祥”、“茶博士” 等品牌的传统旅游购物市场运作受到冲击，“大益”由于市场细分的原因未受影响。 广告目标：通过20**年度的广告投入，提升“大益”品牌在国内旅游市场的知名度和美誉度，吸引更多游客尝试消费。二、广告策略规划1、品牌策略品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。主要结合电子商务进行品牌的宣传推广。当产品刚开始推广时，采用开拓性广告策略（针对旅游市场），在此期间以品牌推广为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知。当品牌具有一定的知名度和市场占有率得到提高后，可采用提示性广告策略，提醒消费者留意产品销售情况和新产品推出时间。2、市场营销策略（1）分销模式：厂商直销、招商加盟，区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的茶叶企定可选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、茶叶加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。（2）网络营销：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提髙商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。利用微信、客户端等平台提高品牌知名度。3、产品开发策略茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不 宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求市场促销策略市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。5、社会资源整合策略以茶叶产业化经营为目标，采取多种协调、联动、互利的合作形式，建立健全茶叶产销协作体系，因地制宜确立基地、茶厂、公司三者之间的最佳链接方式。有效整合利用社会资源（茶园、茶厂），基地茶园的整合手段主要有折价人股（合资）、返租倒包、合作生产、定单收购、经营权买断等，货源茶厂的整合措施则包括合资（独资）建厂、租赁加工、定单供货、委托加工、贴牌加工等。茶园管理是茶叶卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶叶经营企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。篇三：《广告策划与策略》格式 《广告策划与策略》期末考试班级：姓名：学号：得分：完成日期：20**年1月12日温州大学瓯江学院教务部二O—五年十一月制考试题目：请你以20**年瓯江学院招生工作为广告策划对象，撰写一份《20**年瓯江学院招生广告策划书》。答题要求：1、要求体例规范。2、要求广告创意独特，广告表现手段丰富。（一）前言（10分）。今年共有1740所高校在浙江省招生，招生计划总数为377073人，比去年增加了3605人，今年高考报名人数为45.9万，比去年减少2.5万，浙江省今年高招录取率在80%以上。由于连续4年的生源下降，相当一部分髙校面临日益严重的“吃不饱”困境。教育专家认为，对部分高校来说，生源下降意味着“空巢”,决定着生死存亡。生源下降的趋势不可改变，政府、高校都要及时做出针对性的调整，顺势而为，才能变危为机，使生源危机成为促进教育改革的良机。现在各种学校不断的成立，除了重点大学和一本二本大学之外，所有学校机会都在为招生努力着。其中三本的大学都在为生源感到发愁，就不要提各种大专、中专、技校了。现在生源已经逐渐的减小了，而学校却越来越多，供求变化之内，很多学校都走出校H,开始宣传自己，为招生作准备了！可以说，只要有一定的文化知识，任何学生就不愁找不到学校上学！（二）市场定位（10分）创业作为一个商业领域，致力于理解创造新事物（新产品，新市场，新生产过程或原材料，组织现有技术的新方法）的机会，如何出现并被特定个体发现或创造，这些人如何运用各种方法去利用和开发它们，然后产生各种结果。创业是一种思考、推理结合运气的行为方式，它为运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。温州个造就商业奇迹的城市，一个成就无数创业梦想的城市。随着经济的飞速发展和商业氛围的日趋浓厚，温州正以它独特的魅力吸引了越来越多的大学生来到这个神奇的城市，投入到创业的大氛围中，寻找属于自己的梦想。（三）广告目标（10分）。 （1）提咼商品的知名度和认知度。（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。（3）提高消费者对品牌的指名购买率。（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。［1］（四）创意表现（40分）。1、平面广告（10分）。2、电视广告（10分）。3、广播广告（10分）网络广告（10分）。（五）媒介策略（10分）。 （六）广告与促销活动的配合（10分）。（七）广告预算（5分）。广告效果测评（5分）