广告策划 第8章 广告策划方案

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1、第8章广告策划方案广告策划方案的一般格式广告策划方案的基本内容广告策划方案的编写要求广告策划方案的实施要点知识要点能够撰写广告策划方案能够实施广告策划方案，进一步提高广告策划能力技能要求案例导入你是我的优乐美——优乐美奶茶活动推广案一、鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确的指向，与80后建立了千丝万缕的联系。优乐美奶茶的目标人群是15～25岁的年轻人。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人崇拜与追捧的周杰伦代言。周杰伦的高知名度、时尚帅气的外表

2、、出众的音乐才华，迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵，发挥到淋漓尽致。二、媒体选择的多元化由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高的知名度，因此，首先是在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮，放到互联网上传播，以互联网的低成本投入，吸引年轻的目标消费者的关注。随后以电视广告等传统媒体进行第二轮的推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。最后是建立以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。优乐美电视广告迅速建立了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少，而互联网可以为优乐美奶茶这个新品牌提升品牌影响力，并与核心目标人群互动沟通，解决电视媒体解决不了的问题，将周杰伦的影响

3、力在这群人中迅速扩大。利用流行电影《不能说的秘密》的故事背景，在电视与互联网之间形成相互支持、相互激发的互动，从而让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵，这是由消费者亲身参与的品牌构建。案例导入优乐美学院为了更好地吸引消费者，充分利用了“互动”这一手段：1．购买优乐美奶茶，输入产品内含的密码即可兑换优乐美学分，累积足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。2．设置与周杰伦、优乐美奶茶相关的三大主题活动高度吸引用户参与活动。3．其他版块设置了丰富有趣的小游戏和小调查等。整个网站互动体验感强，通过以上的版块设置，调动了用户的参与热情，对用户有很好的黏着度，产生了最佳的传播效果。优乐美学院每天都给用

4、户带来不同的快乐和惊喜。案例导入三、三大主题活动1．导演系活动活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主题，各位优乐美学院的同学上传视频或者相册视频即可参与活动。根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。投票方式除了一般的“在线投票”外，还特别添加了“奶茶投票”——大家可通过购买优乐美奶茶产品获得的随机码为自己的作品投票，投票的分值是“在线投票”的100倍。每投一票的同时可以积累100优乐美学分。这样在一定程度上刺激了消费者购买产品来为自己的作品投票，促进线下销售。2．音乐系活动音乐系活动以游戏的形式进行，游戏中有果冻粒小人和6种口味的奶茶杯，当果冻粒小人掉落到奶茶杯中时，同学们按下

5、奶茶杯对应按键就能完成演奏，按键的准确次数越多，音乐系成绩就越高。整个游戏分为3个级别，每周在不同级别中积分最高的同学即可获得大奖。案例导入3．表演系活动活动提供精美的相片模板。相片模板分别是周杰伦和TVC的女主角江雨晨，各位同学只要上传自己的单身照，与周杰伦或者江雨晨的视频一起参与活动，看看谁和周杰伦或者江雨晨般配。最后按照6种不同的优乐美奶茶口味，评选出符合奶茶口味的6个优秀作品，根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。所用的投票方法与导演系一样，在一定程度上可促进产品销售。四、巧妙整合网络营销工具，全面推广选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站的

6、推广平台，全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体把最具特色的产品与优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。案例导入优乐美电视广告8.1广告策划方案的编写广告策划方案是广告策划的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维和决策活动的最后归纳。广告策划方案对整个广告活动的执行，具有规划和指导的作用。8.1.1广告策划方案的一般格式封面目录前言正文附录8.1广告策划方案的编写8.1.2广告策划方案的基本内容1．市场分析2．广告战略与策略3．广告计划4．广告效果预测和监控8.1广告策划方案的编写市场分析具体包括：营销环境分析消费者分析产品分析竞争态势

7、分析企业与竞争对手的广告分析8.1广告策划方案的编写广告战略与策略具体包括：广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略8.1广告策划方案的编写8.1广告策划方案的编写广告目标广告时间广告目标市场广告诉求对象广告诉求重点广告表现广告发布计划其他活动计划广告预算广告计划具体包括：8.1.3广告策划方案的编写要求1．广告策划方案应以解决问题为核心2．广告策划方案应量化、具体、切