广告策划 第3章 广告策划与广告心理ppt课件.ppt

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1、第三章广告心理3-1消费者行为理论3-2广告受众心理分析3-3广告心理诉求分析学习内容和目的结合消费者心理需求，增强广告说服的针对性利用消费认知规律，提高广告认知度根据消费者购买决策心理，增强广告的实效性3-1消费者行为理论P40-48消费行为的复杂性经常变化的、不断成长的、富有感情的市场细分的应用设置目标市场确认目标市场的需求设计商品以满足其需求并针对这些目标市场而改良产品或服务“消费者”怎样理解？消费者购买心理与购买动机一、马斯洛需要层次理论与广告生理安全社交尊重自我实现广告诉求要分析产品应满足的需要层次处于满足

2、低层次需要的消费者的消费心理：经久耐用、价廉物美、消费风险小、消费更理性广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大处于满足较高层次需要的消费者的消费心理：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。广告诉求重点：时尚、品牌形象、高科技1.少年儿童心理与广告不同年龄的消费者群体消费心理与广告诉求天真好奇模仿易变形象思维可塑性强能回顾一些电视广告吗？QQ软糖蒙牛冰激凌伊利优酸乳：不断放大的效果总结：针对少年儿童的广告策略天真好奇：新奇、幻想型广告诉求模仿易变：借助同龄人或其喜爱的

3、通人物形象可塑性强：新产品、新概念的最佳推广对象形象思维：选择电视媒体、表达生动形象2.青年心理与广告不同年龄的消费者群体消费心理与广告诉求注重自我形象自主、逆反情感需求强烈总结：针对青年人的广告策略注重自我形象：广告突出产品的品牌自主、逆反：广告要表现个性、满足个性弱化传统媒体，增强新颖媒体情感需求强烈：借助爱情、友情诉求善于抓住广告时机3.中年人心理与广告不同年龄的消费者群体消费心理与广告诉求求实：突出价格、性能、品质传统：突出民族精神、传统文化家庭纽带：突出亲情诉求健康长寿突出商品的保健功能守旧、怀旧突出商品久

4、远历史感官功能退化人际传播效果好4.老年心理与广告不同年龄的消费者群体消费心理与广告诉求老年人相信现场演示。如果产品能在现场让他感觉到有反应，(不一定与效果有关的)，他就能很快掏钱购买。3-2广告受众心理分析广告心理广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的、意志的、个性的或群体性的等各种心理现象和心理规律。广告信息刺激、广告注意力、广告理解力“人们在微笑中被广告说服”注意力包括有意注意和无意注意；广告信息的强弱、大小、形状、位置、色彩、对比度、动态性、新奇与否、位置与背景的搭配等理解

5、力则是一个内在需求问题，主要取决于受众条件：态度、个性、价值观、道德理论、家庭背景、文化程度、生活方式、认知能力、年龄、性别等消费认知心理分析广义的消费认知心理消费者一般心理活动：认识过程、情绪过程和意志过程；消费者的认识过程主要是由感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能组成。狭义的消费认知心理消费者对外部信息的认知过程主要通过消费者的视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、触觉（1.5%）、味觉（1%）等感知媒介进行的其中以视觉、听觉、嗅觉为最重要。1、视觉刺激和影响视觉影响消费对广告的认知力、接受力以

6、及对广告的态度；据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容；其中最重要的是颜色。不同的颜色产生不同的注意力不同的广告色彩使消费者产生不同的视觉感受三原色近似色补充色（对比色）暖色冷色广告受众对色彩的心理反应广告色彩的明暗、对比、搭配黑色：寂静、悲哀、罪恶、绝望、灭亡等感受白色：洁白、明快、纯真、清洁感灰色：中庸、平凡、温和、谦让、中立、忏悔等红色：激愤、冲动、愤怒、热情、活力等绿色：和睦

7、、宁静、健全、生息；橙色：轻快、欢欣、热烈、温馨、庄严黄色：快乐、希望、智慧、明快等蓝色：凉爽、清朗；与白色混调：柔顺、淡雅紫色：神秘、高贵、庄严、豪华等红橙黄绿紫青蓝广告受众对色彩的心理反应暖色调--代表着近距离、亲密、及人间的狭隘性！寒色调--代表着遥远距离、变形、及节制的威严！明度高的色彩看起来会觉得较大，也比较靠近，叫膨胀色；明度暗的色彩看起来会觉得较小，也比较后退，叫收缩色明亮的色调--会显得轻、心理没有压力、容易亲近、轻松愉快的感觉；暗色调的色彩--产生一种正统、威严、权威、硬的感觉颜色视觉刺激的功效1

8、、吸引人们对广告的注意力2、使人产生美感曲线的视觉心理定势曲线的三个基本要素：形状、节奏、方向形状：弯曲状（波浪状）和棱角状（折线形）两种节奏：快、中、慢方向：水平、上倾、下滑曲线的三个基本要素可以组合成18种不同的曲线类型曲线比直线更能引起快感；不同曲线产生不同的情感。视觉错觉与背景对比效果对长短、大小、距离、黑白、线条走向等四方形感到拘泥，