广告战略与广告策划课件.ppt

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1、第一章：广告战略与广告策划第一节：4P→CIS与广告策划第二节：IMC→CRM与广告策划第三节： 广告战略与广告策划第一节：4P→CIS与广告策划一、4P与广告策划（一）4P营销理论（二）过时的广告“销售主义”策划二、CIS与广告策划（一）CIS营销理论（二）流行的广告现代“品牌主义”策划文化政企业治资源法律经企业济机构PromoProduct-tionPlacePrice消费者4P营销组合人员促销公共关系推销活动广告AAAAAADDDDDD调预策计效管查算划划果理∴广告目标<市场营销目标<企业目标提高产品（品牌）扩大市场占有率获取利

2、润知名度度一、4P与广告策划（一）4P营销理论1、4P理论图析营销目标企业目标2、广告策划和企业营销策划的关系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容，也是广告的目标范围的依据和前提，所以广告策划和企业营销策划的关系为市场策划市场目标产品策划产品目标广告目标价格策划价格目标渠道策划渠道目标广告策划（二）过时的广告“销售主义”策划faf1、中国企业的特点：相当多的企业的首要问题是生存而非发展，绝大多数广告主关心的首先是销售，加上80—90年代中国消费者总体价格敏感性高，使得建立品牌在许多情况下是心有余而力不足，或者表面上重视品牌，实际上仍然

3、是“销售第一”，这是导致“销售主义”的重要原因。2、价格敏感：过去20年中国消费者对价格敏感，而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律，消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使中国广告公司进行广告策划时进行销售主义。3、广告公司的销售主义特点：广告的目的和动因都是为了增加销售，广告只追求短期的效果；关注的是“现在的战争”，广告公司的作用和价值体现在“能否促销”，典型的口号是“做有销售力的广告”；奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告”二、CIS与广告策划（一）CIS营销理论1、CIS理论简介：(1)简史萌

4、发期→美国CIS→日本CIS→台韩CIS→大陆CIS→→(2)背景产品同质问题、企业发展问题、市场竞争问题、企业文化问题(3)CIS理论定义：企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业的内部外部产生一致认同感，形成一致的价值观，为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境内容：CIS是一项具有创造性的庞大系统工程：一是企业理念MI，一是代表实现企业理念所从事的系列活动（包括企业行为规范BI，企业视觉形象识别VI）——参考下图特质：使企业

5、具有强烈的个性，形成同类企业的差异性；使企业形成严格的规范性；宏观整体形象的一致性；企业文化性；精髓：核心——建立现代企业良性市场运作机制；目标——塑造企业良好形象，强化企业形象力，形成强大的品牌附加值；动力——具有深刻的心理机制——参考下图，产生巨大的市场感染力和冲击力；总之：塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复2、CIS内容CISM经营理念精神标语座右铭反管理原则发展策略企业特性企业歌曲CIS手册I应用V要素1、办公用品2、办公设备用具3、招牌旗帜4、建筑外观5、衣着制服6、产品设计7、工作场所8、交通工具9、包装

6、设计10、广告、媒体、传播等活动I基本要素1、企业名称2、企业品牌标志3、专用印刷字体4、标准字体5、造型象征图案6、标准色7、企业标语、口号8、企业报告书对外B1、市场调查2、公共关系3、商品规划商品品质4、促销活动专用推销术5、流通对策服务水准6、公益文化性活动7、与银行关系8、与代理商关系I对内1、干部教育2、员工教育：服务态度、电话礼貌、应接技巧、工作精神服务水准3、员工福利4、工作环境5、办公室气氛6、竞争方式IMC目标消费者（二）流行的广告现代“品牌主义”策划1、转折时期背景：随着中国部分优秀企业的成长（更强更大迈向国际化

7、），广告主正在追求更高更长远的发·；中国第三代消费群兴起；IT技术互联网对传统广告的冲击2、广告“品牌主义”策划（1）品牌主义：其特点使以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值使提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”（2）90年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张奥美——“品牌管家”萨奇——“全球品牌策略”；电通——“品牌传播”；达彼思——“品牌轮；智威汤逊“整合品牌建立”；精信“品牌性格”奥美台湾总裁宋欹铭——“致力于协助客户创立、培育和发展品牌”盛世长城黎景辉——“构筑中国品

8、牌长城盛世全球”CEOK罗伯特——“中国品牌应成为世界冠军”精信总裁陈一丹——“帮中国建立世界级的名牌”、“用品牌冲锋陷阵”第二节：IMC→CRM与广告策划一、IMC与广告策划（一）IMC（二）IMC与广告策划二、CR