《广告战略策划》PPT课件

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1、第四章广告战略策划[学习内容]1、广告战略策划概述2、广告战略目标3、广告战略设计4、广告预算策划[学习目标]1、掌握广告战略的含义及基本内容2、掌握广告战略策划的程序。3、了解广告战略目标的分类及制定过程4、掌握从不同角度设计的广告战略5、熟悉广告预算的内容及方法6、掌握影响广告预算分配的因素7、了解广告预算的分配方法引子案例4-1力士香皂树立国际品牌形象的广告策略作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，70多年来畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇拜及希

2、望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世界著名影星签约，其中包括索菲亚•罗兰、简•方达、伊丽莎白•泰勒、奥黛丽•赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。第一节广告战略策划概述一、广告战略的含义二、广告战略策划的特征三、广告战略策划的程序一、广告战略的含义1、战略、广告战略、广告战略策划的概念●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。●广告战略是指在一定时期内

3、指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。2、广告战略的基本内容广告战略从内容看可分为战略目标、战略方案及战略预算三部分。广告战略目标。广告战略目标是一种预期的目标，它指的是在规划期间，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告战略方案。包括基本策略（即营销策略）、信息策略、媒介策略。广告战略预算。预算指的是某段特定时间内所计划推行活动的费用指标。广告预算是为推行整个广告战略活动的预估费用。3、广告战略方案的基本要素广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性思路，基本

4、谋略的表述。它必须明确广告活动是为何、对谁、将何种事物、何时、何处、用何种方式、手段来进行的问题。广告战略目标基本是由以下五大要素构成：●对象或目标(target)●信息或内容(Concept)●时机(Timing)●地区(Area)●媒体(media)二、广告战略策划的特征●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战略、着眼于广告活动全部环节两方面。●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有指导意义。●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策。●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和

5、广告战略目标。●稳定性：广告战略决定的是广告的原则、思想、目标，不能随意改变。三、广告战略策划的程序1、确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南。开展广告活动首先要解决“为什么做广告”的问题。这“为什么”包含两层意思。一是对开展广告活动意义的认识。二是对广告预期达到的效果要心中有数。以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响。●积极进取的观念●高效集中的观念●长期渗透的观念●稳健持重的观念●消极保守的观念2、分析环境●内部环境分析---产品、企业对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析对企业的分析，主要是对企

6、业规模、企业观念、企业文化等进行分析。●外部环境分析---市场环境、消费者和竞争者分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行为及对产品、品牌和广告的认识态度。分析竞争者。主要分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。3、确定广告战略任务即具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务。●确定广告内容.如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。●确定目标受众.广告目标受众是指广告的主要接受者，只有确定目标受众，广告策划者才能根据目

7、标受众的社会心理特征来采用心理战略确定广告的形象和媒体，从而提高广告传播效果。●确定广告效果.应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系，如销售额增长百分比、市场占有率提高幅度、企业形象的衡量指标等。4、确定广告策略广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划,是实现广告战略的措施和手段.主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。确定广告策略，应结合广告战略与市场营销的具体情况。从时间条件看，有时限策略、广告时序策略、广告频率策略。从空间条件看，有目标市场广告策略和全球市场广告策略。从产品条件看，有产品生命周期广告策略、产品系列广告策略、产

8、品好处广告策略。从市场条件看，有目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略和密集型市场广告策略等。案例4-2：韩国的现代汽车广告韩国的现代汽车广告真是不同凡响，不仅是作为