广告策划 第5章 广告创意

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1、第5章广告创意广告创意的内涵及广告创意原则广告创意的产生过程发散思维、聚合思维、群体思维广告创意技法知识要点通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动掌握广告创意技法，提高广告创意能力技能要求案例导入“去顽渍，用汰渍”——汰渍洗衣粉广告创意案例导入5.1广告创意概述5.1.1广告创意的内涵广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。从狭义上理解广告创意，要把握以下几点核心内容：1．广告创意必须以广告主题为核心2．广告创

2、意必须是能与受众有效沟通的艺术构思3．广告创意是广告制作的前提5.1.2广告创意的原则1．目标性原则2．独特性原则3．科学性原则4．艺术性原则5．合规原则5.1广告创意概述广告创意=创异+创益5.1.3广告创意的过程5.1广告创意概述收集资料阶段发展验证创意阶段分析资料阶段酝酿阶段顿悟阶段5.2广告创意的思维方法及训练5.2.1发散思维发散思维又称辐射思维、扩散思维或求异思维，是指人们沿着不同的角度思考问题，思维不受任何框框的限制，充分发挥探索性和想像力，多方面寻找可能答案的一种思维方式。要求：海阔天空、异想天开思维训练：请说出红砖都有哪些用途？请说出铅笔都有哪些用途？在进行发散思维时，要注意

3、以下几个问题：1．自由发挥2．追求数量3．暂缓评价4．持续努力5．暂时搁置5.2广告创意的思维方法及训练发散思维的具体表现形式：立体思维侧向思维逆向思维从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头，正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？思维训练5.2广告创意的思维方法及训练5.2.2聚合思维聚合思维又称辐合思维、收敛思维或求同思维，是指从多种思维角度聚焦某一个问题点，进行一种有方向、有条件、有逻辑关系的

4、思考，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。5.2广告创意的思维方法及训练聚合思维的具体表现形式：1．目标识别法2．层层剥笋法3．聚焦法4．辏合显同法5.2广告创意的思维方法及训练思维训练：一天，三位好朋友小白、小蓝、小黄在路上相遇了。他们中间背黄书包的一个人说：“真巧，我们三个人的书包一个是黄色的，一个是白色的，一个是蓝色的，但却没有谁的书包和自己的姓所表示的颜色相同。”小蓝想了一想也赞同地说：“是呀!真是这样!”请问，这三个小朋友的书包各是什么颜色的?5.2广告创意的思维方法及训练5.2.3群体思维群体思维是一种集思广益的思维方法。1．脑力激荡法2．默写式智力激励法3．卡片式头脑风暴法5.2

5、广告创意的思维方法及训练5.3广告创意技法及训练5.3.1联想创意技法1.接近联想2.对比联想3．类似联想4．因果联想试一试以下联想：钢笔—月亮，木头—皮球，天空—茶5.3.2组合创意技法1．立体附加2．异类组合3．同物组合4．重新组合5.3广告创意技法及训练5.3.3类比创意技法1．直接类比2．因果类比3．综合类比4．象征类比5.3广告创意技法及训练5.3.4灵感创意技法1．要善于学习，勤于思考；2．要努力培养逻辑思维能力、联想与想像能力及直觉顿悟能力；3．要寻求诱因；4．要追捕热线；5．通过放松身心营造灵感时机。5.3广告创意技法及训练如何获得灵感？本章小结广告创意必须遵循一定的原则，表现

6、为目标性原则、独特性原则、科学性原则、艺术性原则和合规原则。广告创意的产生经历了五个阶段：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、顿悟阶段、发展并验证创意阶段。广告创意是创造性思维活动，其思维方法主要有发散思维、聚合思维和群体思维。创意是在发散—聚合—再发散—再聚合的循环往复、层层深入中脱颖而出。群体思维是一种集思广益的思维方法，具体包括脑力激荡法、默写式智力激励法、卡片式头脑风暴法三种。广告创意技法对激发广告创意，提高创意水平有很大的帮助，常用的广告创意技法表现为联想创意技法、组合创意技法、类比创意技法、灵感创意技法等。要学会灵活运用创意技法，提高广告创意能力。能力培养与训练技能题1.请用发散

7、思维谈一谈书的用途，并为××书提出一则广告创意主题和口号。2.请运用群体思维的方法，谈一谈雨伞可能会存在哪些问题，如何解决？并提出改进雨伞的新方案。3.请以“运动无限”为主题，为××饮料提出一则广告创意方案。思维训练1.请在10个“十”字上，最多加三笔构成新的字。2.给定一个词或物，然后由这个词或物联想到其它更多的词或物，在规定的时间内，想得越多越好。如优秀、高兴、鲜花、小男孩、钟表……3.请从下