广告创意和策划

《广告创意和策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、授课题目名称：第十章广告产业的创意与策划（1）授课方式课吋篇I;,）理论课皿讨论课口实验课口习题课口其他口赛诂2教学目的及要求（分掌握、熟悉、了解三个层次人通过本章内容的学习，了解广告产业创意的特点、广告策划的原则和方法，培养和提高文化产业策划人员的实践能力。教学重点、难点、关键知识点及釆用的措施：重点：1、了解广告创意的涵义和特点2、把握广告策划的原则与方法难点：领会广告策划的原则与方法关键知识点：广告策划的原则：系统性、可行性、前瞻性、灵活性措施：1、运用案例分析广告产业创意的特点。2、通过广告策划练习，提高学生策划的实践能力。教学方法及手段：以课堂理论教

2、学为主，将课堂教学与社会实践结合起来，充分利用多媒体教学手段以及案例教学法，提高学生的学习兴趣与学习效果教学基本内容（教学过程）改进设想第一节广告创意的特点引子：美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽

3、默风趣，有新意。一、广告创意的含义案例导入：百度网络小电影何谓广告刨意？学者们众说纷坛.1、美国广告大师李奥•贝纳认为，所谓的广告创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。而这种新的关系可以把商品某中新鲜的见解表现出来。广告创意二创异+创益”，揭示了广告创意的信息传播本质和获利本质。2、厦门大学人文学院教授陈培爱教授它分为：广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未來广告的主题、内容和表现形式所提

4、出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。3、有的学者主张：“用打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。而打破规矩后吸引了目标中的消费者，促进了购买，实现了销售。就是成功的创意。”4、中国广告协会学术委员会程宇宁认为：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽彖的产品诉求予以具彖而艺术的表现的创造性思维活动。广告创意的实质通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成行动。1、广告创意就是创造性的思维活动；2、广告创意的前提是科学的

5、调查分析；3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。仓憶：仓!

6、一+创异+创艺+创益抽象的产品概念：创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。具象而艺术的表现形式：广告的形彖，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作胡的人物、事物及其活动的限定。如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。广告的风格指的对将要在广告作品中体现出來的具有特定的审美特征的整体风

7、貌。如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。邦迪广告其一一个躲在一旁的中学生，手握一束花，难过的低着头，远景是另一个男孩和女孩开心的交谈。标题：邦迪，成长的路上难免有创伤。其二韩国总统金大中和金正日历史性的握手（这是南北朝鲜最高领导首次会晤的新闻照片）标题：邦迪，世上没有愈合不了的伤口。广告创意的重要性1、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供明确的指导思想。2、有创意的广告具有很强吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利地位。3、广告创意是广告策划的灵魂。二、创意广告的特点1、科学性瑞夫斯：《实效的广告》一个丰

8、胸的广告。2、艺术性传播一点也不客观传播并不杲单纯的在说明一个那实•农达个见解,它总兄隐含若“传者”对“受众”金图施加影响的“动机”・广告中的“广告标的（商阳）”穿.1"附加价值”的外衣,就可以使“商品”显得更加高大、更加新奇、史冇趣、更平易近人等等貝备“更"的优势.所以，没有客观的传播,只有片面的传播、带有僞见的传播以及带有附加价值的信息。因此绝对不可能有客观的广告:•任何新闻报道中都有“形容词”0•拍摄任何照片都要选择“背景、角度”••任何影片都会经过“剪辑”。•任何讲故事的人.都希塑把故事讲得“生站U同一现象,会右千仃种不同的表达方式,对不同的人,产生不

9、同的意义。夸张拟人“铁骨精”电视广告文