广告策划 第7章 广告宣传活动策划

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1、第7章广告宣传活动策划会展的特点与作用会展的策划流程赞助的目的、类型赞助的策划流程媒介事件策划要素媒介事件策划流程知识要点掌握会展策划技巧，提高会展策划能力掌握媒介事件策划要领，提高媒介事件策划能力技能要求案例导入全民健身与奥运同行2005年，蒙牛向北京奥组委提出赞助北京奥运会的申请，但是由于某些意外的原因，蒙牛痛失奥运赞助商资格。然而，蒙牛并未因此放弃奥运契机，而是探索了一条新的路径。2006年到2008年，蒙牛与全国妇联、国家体育总局及央视体育频道合作，共同打造了《蒙牛城市之间》全民健身活动，将自己的品牌与奥林匹克精神密切地联系到了一起。奥林匹克精神所倡导的“更高、更快、更强”，

2、不仅鼓舞着奥运赛场上的体育健儿，也在激发每一个人对体育乃至生活，积极向上的热忱。蒙牛希望寻找一个合适的平台推动“重在参与”的奥运精神，让北京奥运会“不仅仅是体育精英的赛场，同时也是每一个中国人展现风采、分享奥运精神的舞台”，释放13亿中国人奥运激情。2006年，国家体育总局提出了“全民健身，与奥运同行”的口号。蒙牛将这个最富时代意义的主题作为《蒙牛城市之间》的栏目宗旨，把体育、娱乐、健康、国际等元素引入到这档电视栏目中。同时，蒙牛将全民海选的形式再次淋漓尽致地运用到了该档栏目中，首开全民健身海选之先河。2006年，蒙牛集团联合国家体育总局和中央电视台共进行了320场城市海选、20场南

3、北区复赛以及10场全国总决赛，数十万人参与了这场全民健身活动。2007年海选范围扩大到全国100个城市，在全国妇联宣传部、国家体育总局社体中心的全力协助下，将1200余场海选深入到了600多个社区，堪称我国全民健身活动的一项创举。2008年，《蒙牛城市之间》又被赋予了全新的意义——“奔向北京”。案例导入本赛季在再次扩大活动规模和深度的同时，将明星引入全民健身活动，力邀羽泉、马天宇、爱乐团、苏醒等20组人气明星分赴各城市的海选赛场助阵选拔，吸引了更多市民的参与和关注。无门槛的参赛方式、近距离的接触和互动，不仅让精英体育与大众健身之间不再有疏离感，更拉近了品牌和消费者之间的距离，进而顺理

4、成章地增强了消费者对蒙牛品牌的好感和忠诚度。在奥运之年，蒙牛又特别邀请词曲作家创作了中国队助威主题歌《中国牛》，携13亿中国人发出了助威奥运的呐喊，成功打造出一条倡导“每个人都是中国队员，每个人都是中国力量”的“全民奥运”之路。案例导入奔向北京蒙牛，作为乳制品行业这个健康行业的领导品牌，始终倡导“全民运动、全民健康、全民营养”，以提升整个中华民族的身体素质。《蒙牛城市之间》作为第一个开启全民健身海选的群众体育活动，2008年已是连续开展的第三年。该活动旨在推广全民体育，切实贯彻国家体育总局提出的“全民健身，与奥运同行”，让“每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子”的理念深入人

5、心，它使无数人在运动中领悟到人人参与的奥林匹克精神。2008年的北京举世瞩目，“奔向北京”是每一个中国人心中的渴望，你向前的每一步，都是奔向北京的脚步。参加《蒙牛城市之间》，与13亿中国人一起奔向北京！附：2008《蒙牛城市之间》关键词解读中国队运动，已经成为现代人品质生活的重要组成部分。就运动本身而言，体现了人类追求极限、永不止步的精神；对于普通大众而言，运动为人们带来健康与活力，是一种积极的生活态度，是一种良好的生活方式。“运动和运动精神让生活更具品质感”——这正是蒙牛的品牌主张“只为优质生活”的内涵之一。蒙牛倡导——“每个人都是13亿中国人中的一员，每个人都应该多喝牛奶多运动，

6、成为自己的健康冠军！”中国牛2008年是中国改革开放30周年，30年来中国发生了巨大变化，无论是经济发展还是精神文明建设，都取得了举世瞩目的成就。2008年的盛夏，当北京聚焦全世界的目光，13亿中国人的骄傲与渴望凝聚成为一句为中国加油的口号：“中国，牛！”附：2008《蒙牛城市之间》关键词解读7.1会展的组织策划会展是会议、展览、大型活动等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的，定期或不定期地传递和交流信息的群众性社会活动。7.1.1会展的类型1．根据地理范围分类国际会展、全国会展、地区会展、地方会展2．根据会展的市场覆盖范围或产品性质分类综合性会展、专业性会展

7、3．根据会展所面对的对象分类面向商业性顾客的会展、面向普通大众的会展1．会展的特点会展是复合性的信息传播方式会展是双向沟通或多向沟通的信息传播方式会展营销成本低2．会展的作用会展为企业展示产品，收集信息，提供了桥梁和纽带的作用会展孕育着巨大商机，具有沟通和交易的作用会展具有刺激需求，调节供给的作用7.1.2会展的特点及作用7.1.3会展策划流程会前活动明确参展目标合理选择会展公关会中活动展位的选择展台布置展品的选择展示方式人员配备会后活动展品和展具的拆除、