广告策划 第10章 广告管理

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1、第10章广告管理各类广告组织的类型、机构设置及职能我国广告管制的主要内容我国广告行业组织与行业自律知识要点了解各广告组织的职能，能够选择合适的广告组织进行广告宣传工作了解广告法律法规，能够依法进行广告宣传工作技能要求案例导入黄金搭档广告全国禁播2006年5月26日，国家食品药品监督管理局发布消息：由于擅自篡改广告内容，药监部门已撤销无锡健特药业有限公司的黄金搭档牌组合维生素片的广告批准文号，即日起广告在全国禁止播出。“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档确实有效、补足钙铁锌硒维生素”这些都是已经明显带有功效性的广告用语，但在最初的审批时，药

2、监部门只是批准了广告中可以使用祝福性的用语。国家食品药品监督管理局介绍，针对这家公司发布的违法保健食品广告，江苏省食品药品监督管理局曾于2006年3月向该企业发出了《关于责令规范黄金搭档组合维生素片保健食品广告发布行为的通知》，要求企业整改。但该企业在事后发布的广告中，依然篡改经审批的广告中带有祝福性的用语，在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果。此外，无锡健特药业有限公司篡改的广告中还以中国营养学会的名义，为产品功效做证明，违反了《保健食品广告审查暂行规定》，误导了消费者。据相关部门的调查，目前保健品市场上，73.5%的保健品

3、广告不符合有关法律规定，其34%的广告属虚假广告。案例导入10.1广告组织10.1.1专业广告公司专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，一般分为广告公司、广告代理商和广告制作机构。这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。1．专业广告公司的机构设置客户服务部媒介部创作部市场调研部2．专业广告公司的分类全面服务型广告公司有限服务型广告公司广告代理商广告制作机构10.1广告组织3．专业广告公司的地位和作用1）能够帮助广告客户制订较完善的广告策划2）能够帮助广告客户及时了解广告效果3）能够帮助广告客户节省广告费用10.1广告组织10.1.2企业广告组织企业广

4、告部的行政隶属关系10.1广告组织10.1.3媒介广告组织1．媒介广告组织的机构设置1）报纸广告组织的机构设置2）杂志广告组织的机构设置3）广播与电视广告组织的机构设置列举制和综合制10.1广告组织2．媒介广告组织的工作任务发布广告收集广告反应设计和制作广告10.1广告组织10.1.4广告团体——专业广告协会广告团体是指民间性质的广告行业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联谊会和广告业联合会等。10.1广告组织10.2广告管制10.2.1我国广告管制的法规与机构广告法规宪法法律行政法规行政规章《广告法》总则广告准则广告活动广告审查法律责任附则广告管制机构县级以上政府

5、工商行政管理部门10.2.2我国广告管制的主要内容1．对从事广告经营和广告发布活动的管制广告经营者的资格广告发布者的资格广告经营者、广告发布者的责任与义务10.2广告管制2．对广告主的管制广告主的资格广告主的责任和义务3．广告审查制度事前审查事后审查10.2广告管制10.3我国广告行业自律10.3.1广告行业自律的性质与特点广告行业自律是指广告从业者通过制定章程、准则、规范等，进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。自愿性灵活性广泛性10.3.2我国广告行业组织与行业自律广告行业自律条文：《广告行业自律规则》《广告活动道德规范》《广告行业

6、岗位职务规范》《广告公平竞争自律守则》10.3.3社会监督10.3我国广告行业自律本章小结广告组织是从事有关广告工作的专门机构，它包括各类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。广告管制就是规定了广告活动必须遵守的道德行为规范、义务和权利。政府对广告实施管制，首先要制定和颁布广告法规，广告法规包括宪法、法律、行政法规、行政规章等。根据《广告法》的规定，县级以上政府工商行政管理部门是法定的广告管制机关。广告行业自律是指广告从业者通过制定章程、准则、规范等，进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德要求的一种制度。广告行业自律具有自愿性、

7、广泛性和灵活性等特点。能力培养与训练技能题1.请搜集10个左右的药品广告，找出其中有没有违反广告法规的地方，并谈一谈你对药品市场广告的看法。2.运用市场营销理论对“红牛”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。案例分析题“明星知情共犯”吓不住虚假广告新华网北京５月２７日电（记者张晓松），再过几天，《食品安全法》就要正式实施了。作为被公众解读透了的“明星代言连带责任”，或将成为现实。如果仅仅停留在民事责任上，小概率的侵权赔偿似乎