早教背后的家长决策及营销策略

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1、早教背后的家长决策及营销策略摘要：伴随着国民生活水平的不断提高，家长对子女的教育格外关注，为了让子女“赢在起跑线”上，越来越多的家长愿意花费巨大支出为子女的“早教”投资，“高价早教”现象也持续存在。面对早期教育的高成本，为什么父母愿意为之付费？该文试图通过探究家长选择高价早教背后的决策逻辑，为早教组织提供更加优化的营销策略。关键词：高价早教家长决策逻辑营销策略1问题的提出伴随经济的发展，早教市场呈现一片好景，为了让孩子之后拥有更好的发展，家长们逐步开始注重孩子的早期教育。婴幼儿早教机构的萌芽起源于20世纪80年代北京的第一家早教机构的科学育儿

2、服务经营模式。近几十年，市场上各种各样的早教机构如雨后春笋般迅速涌现在各大都市，逐渐变成一种成熟的商业模式、一种社会普遍现象。早教机构在诸多城市生活中俨然已经成为不可或缺的重要组成部分，选择早教机构开发孩子智力等显然成为绝大多数年轻父母的必然选择。在北京、上海等沿海经济发达地区，市场上已存在的早教机构就有近百家之多，在部分经济略微落后的二线城市，早教机构也可以轻松找到几十家。当前市场上关于孩子的早期教育大多是以私营状态出现。这导致了早期教育市场的高收费问题，甚至绝对的“高价早教”。在今天的中国家庭结构中，由于生育意愿的低落，很多家庭都是独生子

3、女。在中国这种孩子为中心的观念驱使下，儿童时期良好的教育环境是所有家长都愿意去选择的。市场上的早教机构敏锐地嗅到了商机并推出了高价课程。据统计，幼儿教育机构的平均费用约每课时100~200元。在正常情况，没有单一收费，都是一次性付费，购买整套课程体系，其中部分知名品牌的早教机构存在过万的课题体系零售价情况。早期教育课程的质量参差不齐，教师团队和教学设施也存在诸多诟病。在商业包装下，存在严重的实际与宣传不符的状况，课程宣传语言高端大气，然而在实际的学习效果上，却让很多家长失望至极。同时，父母们关于子女早期教育存在诸多疑问：子女是否值得接受早期教

4、育？怎样抉择早教组织？选择什么样的教育组织？这些机构到底匹不匹配自己的孩子？参与早期教育到底可以给他们产生什么作用?但是，就算早教行业伴有这么多的问题，父母们还是对高价早教趋之若鹜。对于这样的市场状况，我们将之定义为“高价早教”现象。显而易见，我国的早教市场的高收费现象实际上是一种社会失范现象。与浅层次上表现出的欣欣向荣不同，这种现象实际上是一种教育不公平的存在。所以该文从家长这一教育消费主体出发，深入探究“高价早教”背后家长的决策逻辑，通过对相关文献进行梳理与结构式访谈线上对学生家长进行访问，了解家长的在选择中的考虑因素，探究“高价早教”背

5、后家长的决策逻辑，弄清为何家长愿意为子女的早教花费巨大的支出，对于早教机构的发展具有重要意义。2早教市场的发展现状2.1早教早期教育是指0~6岁的幼儿教育，根据儿童生理和心理发展特点和敏感期的发展特点，进行专业化、个性化的指导和教育，为孩子能力的多元化发展和健康性格的构建形成夯实的基础，并且非常注重开发孩子的潜能，促进孩子在言语、智商、艺术、情感、性格与社会多方面的全方位发展。2.2早教机构的发展状况2.2.1家长对幼儿教育服务的需求日趋多元化随着社会收入水平的提高，出现了许多的中产阶级，家长的教育需求也随之多种多样。但是截止到当前，中国的婴

6、幼儿教育主要是幼儿园教育，0~3岁的儿童早期教育没有专业的组织。为了适应社会发展和父母对婴幼儿教育的需要，早期教育机构发展迅速，0~3岁这一阶段的教育空缺得到了很大程度的提高，婴幼儿接受了更加全面而专业的教育。根据全国人口普查数据，2010年中国0~3岁婴幼儿总数接近60312600。其中城市儿童人数为2290.71万人，占比约为21.82%。城市儿童人口所占比例巨大。此外，由于第四次婴儿潮的正面袭来和二胎政策的全面放开，婴幼儿人口总数未来呈增长趋势愈加明显。儿童人口众多，需求增加，但提供早期教育的早期教育机构数量有限，早期教育机构供不应求。

7、2.2.2幼儿教育市场规模开始形成2002年，《民办教育促进法》的颁布，在在很大层面上推动了民办教育的成长，也为家长多元化的教育需求开辟了新的途径。在国家早期教育政策和相关文件颁布后，全国各地都认真贯彻落实，积极发展早期教育。1998年，以红黄蓝和东方爱婴成立为标志，中国早教行业起步。进入21世纪后，早期教育产业发展迅速。自2005年以来，大量资金投入到对早期教育行业，中小学校的幼儿教育机构也发展迅速，先后加入了早期教育市场的空间。所以，从用户行为模式分析，父母更多地会选择知名早期教育机构。知名早教品牌扩张速度加快，再加上部分小机构调整策略选

8、择加入知名品牌。经过近20年的发展，早期教育产业呈现出本土品牌与国际品牌两大趋势，形成大型连锁机构与小微区域品牌两大格局。最终，这将使得早期教育行业变成寡头垄断竞争