现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第五章 市场购买行为分析

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1、第五章市场购买行为分析“任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕围绕着消费者行为进行。”第一节市场特性分析第二节消费者市场购买行为分析第三节生产者市场购买行为分析123目录第四节中间商与政府市场购买行为分析42学习目标了解消费者市场的概念及特点理解消费者购买行为的决策过程理解和掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程的具体步骤了解组织市场（生产者市场、中间商市场以及政府市场）的概念、特点与购买行为3引导案例一位大学生购买电子词典的消费决策过程需求确认-生词太多，手机低端信息搜集-广告、同学介绍、互联网、实地调查购前评价-电子词典首先要选择词

2、汇量大的，其次是性价比高、价格适中的购买决策-淘宝网上购买使用-充分利用用后评价-非常满意4第一节市场特性分析按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场按商品的流通区域，划分为国内市场和国际市场按商品的流通环节，划分为批发市场和零售市场按市场经营的对象，划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。流通环节流通区域经营对象购买目的市场分类5一、消费者市场个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场，消费者市场亦称终极市场。消费者市场分类根据商品的形态和耐用程度分类，可以分成耐用品、易耗消费品和服务。根据消费

3、者的购买习惯和购买特点分类，消费者的购买对象一般可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。消费者市场概念6广泛性多样性诱导性层次性联系性代替性多次性流动性营销理念消费者市场的特点发展性7二、组织市场组织市场又称“非个人用户市场”、“非最终用户市场”，即构成组织市场的用户不是个人消费者，而是组织团体，是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产企业、中间商和政府机构等。这些组织购买商品的目的不是用于个人消费，而是用于生产加工、转卖或执行任务，因此，组织市场购买属于生产性消费或公务性消费。8（一）组织市场的类型生产者市场中间商市场政府

4、市场（二）组织市场的特点组织市场的需求具有派生性多人参加购买决策购买者购买决策过程复杂购买决策过程规范提供商品的同时提供服务9第二节消费者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为模式分析现实消费者、未来消费者、永不消费者。从消费过程的角度考虑从消费品的角度考虑从消费单位的角度考虑消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。消费者市场购买行为模式分析-“刺激-反应”模式10二、消费者市场购买行为类型分析感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力？疑虑型（一）按消费者的购买心理和个性特点划分11（

5、二）按消费者在购买时介入的程度和产品品牌的差异程度划分变化型购买行为复杂型购买行为习惯型购买行为协调型购买行为12购买决策发起者决策者影响者购买者使用者三、消费者购买决策过程分析（一）消费者购买决策过程的参与者13搜集信息消费者购买决策过程对比评估认识需求购后评价决定购买（二）消费者购买决策过程的程序14Title文化因素社会因素心理因素个人因素文化亚文化社会阶层等相关群体家庭身份和地位等动机知觉学习态度年龄职业经济状况和生活方式个性及自我概念四、影响消费者购买行为的因素15第三节生产者市场购买行为分析市场营销特点消费者市场生产者市场市场特点

6、购买人数多，供应范围广；交易数量少，交易次数多；消费差异大，消费变化快；需求弹性大，购买流动快购买人数少，购买数量大；双方关系密切，专家购买；生产者市场的需求是缺乏弹性的需求；直接购买；互惠性购买；用租赁代替购买购买对象便利品、选购品、特殊品和非渴求品原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品和消耗品购买行为的类型复杂型购买行为、协调型购买行为、变化型购买行为、习惯性的购买行为直接重购、修正重购、新购购买决策的参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者使用者；影响者；采购者；控制者；决策者消费者购买决策过程认识需求——搜集信息——评价筛选—

7、—购买决策——购后评价认识需要-确定需要-对所需物品进行详细的说明-征求信贷信息-寻找供应商-选择供应商-选择订货方式-检查合同履行情况，评价工作业绩影响因素社会因素、文化因素、个人因素、心理因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素16第四节中间商与政府市场购买行为分析购买类型购买决策购买参与者市场特点中间商购买目的是转手买卖、贱买贵卖中间商在市场中发挥了沟通产销的媒介作用中间商在整体市场中的分布状态较生产者分散，但比最终消费者集中中间商购买决策的参与者主要决定于批发和零售的规模，不同的企业规模，采购参与者的人数是不同的。决定购买的时间和数量

8、、选择供应商、决定经营商品的范围、选择购买条件新品种购买选择最佳供应商选择最佳的交易条件一、中间商市场购买行为分析17二、政府市场购买行为分析政府与社