广告经营管理第10章

《广告经营管理第10章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一节广告部门设置原则与组织结构一、企业广告部门设置的原则企业组织机构的设置，是一个比较复杂的问题。它必须与国家的经济体制改革和政治体制改革相适应，并且具体的受到企业历史条件，党政领导体制、企业经营方式、企业规模、专业化协作程度、企业经营目标、地理环境的因素的影响。随着政企分开，企业自主权的落实，企业在机构设置上有一定的自主权，可以根据需要对自身机构进行调整与改革。企业广告部门的设置适逢天时、地利、人和，企业可以根据需要取舍。但是，企业广告部门的设置并不是随意的，它必须遵循：目标原则、系统原则、效益原则和授权原则。（一）目标原则世界上任何个体与组织的行为都是有目的的

2、。企业广告部门的目标是在企业目标的大前提下，以营销目标为核心，配合多种营销手段，促进企业产品的销售。在一项具体的广告活动或营销活动中，企业广告部门的目标就是实现企业的广告目标。这两方面的内容，可以说是企业广告部门进行工作的基础。（二）系统原则任何管理都是对系统的管理，没有系统也就没有管理。企业广告部门相对于企业系统来说是子系统，相对于小科室而言，又是一个系统，所以系统与子系统是相对而言的，但系统的存在又是客观的。对于一个系统而言，只有到了缺一不可的地步时，才应设置子系统，让子系统功能的发挥去影响整个系统功能的发挥。（三）适应原则物质世界是普遍联系的，任何组织与个体都

3、与周围世界存在千丝万缕的联系，个体与组织只有不断地与环境进行物质、能量与信息的交流，才能保证个体与组织的最佳适应状态，否则就是一个缺乏生命力与活力的个体与组织。企业广告部门总是存在于一定的环境之中，这样，就要求企业广告部门既要与环境保持最佳的适应状态，与环境之间形成动态平衡与交流，也要通过自身的努力去改善环境，使环境朝着有利于自身发展的方向变化；既要有勇气看到能动地改变环境的可能，又要冷静地实事求是地看到自己的局限。（四）效益原则企业广告部门的设置，不管是在规模、结构形式上，还是在人员的配备上，必须与本企业的实际情况相适应，争取以最少的投入取得最佳的经济效益和社会效

4、益，所以，企业广告部门应以达到最佳工作效率为主要标准进行组建。（五）授权原则管理是追求效益的过程。在这个过程中，要体现人本主义原理，充分挖掘人的潜能，应在合理分工的基础上明确规定这些部门和个人必须完成的工作任务和必须承担的与此相应的责任。根据授权原则，企业应针对广告部门的职业特点以及企业的实际情况，对广告部门合理授权，使其既能有效的贯彻执行企业的方针政策，完成企业产品的宣传工作，改善企业的公众形象，又能在广告活动中有充分的灵活性，发挥每个人的聪明才智，使集体的智慧得到尽善尽美的体现。二、管理幅度与组织结构企业的最高主管因受时间与精力的限制，不可能事无巨细、事必躬亲，

5、而需要委托硬顶数量的人分担其管理工作，以便腾出时间和精力去协调受托人之间的关系，任何主观能够直接有效的指挥和监督的下属数量总是有限的。这个有限的直接领导的下属数量被称作管理幅度。管理幅度从上至下是呈层次分布的，直至受托人能直接安排与协调组织成员的具体业务活动。由此可知，管理幅度与管理层次之间呈反比例关系。即在组织规模一定的情况下，主管直接控制的下属越多，管理层次越少；相反，管理幅度减少，则管理层次增加。管理层次与管理幅度的反比例关系决定了两种基本管理组织形态：扁平型与锥形结构形态扁平结构扁平结构的优点是：信息传播速度快、反馈也快，这样能使高层管理迅速纠偏；同时，信息

6、传递过程中失真的可能性也较小；尤其较大的管理幅度，是主管人员对下属不可能控制得过多过死，从而有利于下属主动性与首创精神的发挥。缺点是：管理幅度过大，是主管不能对每位下属进行充分有效的指导和监督；也可能使主管在较多的反馈信息里分不清主次轻重。锥形结构锥形结构的优点是对应于扁平结构的缺点的。较小的管理幅度可以使每位主管仔细的研究从每位下属那儿得到的有限信息，并且对每个下属进行详尽的指导。缺点是：过多的管理层次，不仅影响了信息传递与反馈的速度，而且，每次传递都被各级主管赋予了许多自己的理解和认识，从而使信息传的真实性受到了影响；过多的管理层次，也易使各层主管感到自己在组织

7、中的相对地位较小，无足轻重，从而影响了积极性的发挥；过多的管理层次，也使计划与工作控制复杂化。从以上分析可知，企业广告部门的设置要尽可能的综合两种基本组织结构形态的优势，克服它们的局限性。三、企业广告部门的结构类型我国工商企业广告部门的设置，可以说都是职能部门化的产物。根据前面一个问题里论述的企业广告部门设立的依据以及企业的产品特性、广告在企业营销组合中的地位与作用，可以把企业的广告部门划分为如下组织类型：总经理广告部经理（一）总经理直辖型广告部门与其它职能部门的地位相同，广告部门经理直接向总经理负责。这种类型有利于广告目标与企业目标的协调，也有利于广告计划与企