《广告经营管理第6章》

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1、第一节：智威汤逊（J·W·T·）广告公司的运作流程J·W·T·的全称是J·WalterThompsonAgeney,公司以其创始人命名，总部在美国，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年建立，1878年汤普森接管。J·W·T·公司在多年的经营和发展中形成自己独特的广告理论、哲学和运作模式。近年来J·W·T·数次被评为亚洲最好的广告公司，其J·W·T·方法被许多公司模仿和学习。J·W·T·的理念是：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。J·W·T·的使命是：在市场上建立最有效、最有区

2、别力的广告。J·W·T·方法以下面的四点信念为基础：（1）有效的广告能使人们发生兴趣，因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单的把信息送给人们。（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”结果。（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。广告运动计划品牌策略创意简述创意计划方式创意方式广告运动计划中主要是收集信息，如当前市场信息，对一特定假设所需要的数据和其他调查。这些都促使你对计划、调

3、查和创意结果做全面思考。品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。创意简述是想象力、经济和单一诉求因素的综合。它给创意人员创意框架和激励，并给客户判断创意的简单方法。创意是创意的一跳，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。第一个问题：（我们在哪里）需收集下面的事实：市场状况、竞争者和你的品牌。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实，做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。第二个问题：（我们为什么在这儿）要求陈述得出第一个问题

4、结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题：（我们要到哪里）里简单地说，必须要为品牌制订目标或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。营销的目标可记述为：①品牌的市场占有率;②品牌容量.广告的目标是可以改变的,对广告目标有如下阐述：（1）在消费者购买系统的不同阶段,我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机：考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。（2）在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。在这个阶段，应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、

5、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。第四个问题：（我们如何到达那里）建议，而且包括总的传播活动，公关、直邮……展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或者预算不够，不要害怕再做建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题：（我们正在去那儿吗）安排一个检查的时间，通常是6个月后检查，根据实际情况可长、可短。回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。这些结论形成了个案，并开始了新的计划循环。J·W·T·广告运动计划循环我们在哪里？我们为什么在这儿？我们要到哪里？

6、我们如何到那里我们正在去那儿吗？我们在哪里？1、社会和经济因素2、市场状况Ⅰ）市场本身Ⅱ）市场上的产品状况Ⅲ）市场上的人3、竞争性的定位Ⅰ）市场上的成绩Ⅱ）产品Ⅲ）人员4、公司政策我们为什么在这儿？1、过去的品牌和竞争性的广告分析2、对产品的描述和评估3、消费者：态度和感觉4、影响品牌销售的因素我们要到哪里？1、品牌目标Ⅰ）营销投资Ⅱ）产品的变化Ⅲ）市场份额目标Ⅳ）使用者的变化Ⅴ）用法的变化2、品牌定位3、品牌策略我们如何到那里1、T—计划（创意简述）2、创意建议3、媒介建议4、调查建议我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1、建议检查的日期2、与目标相比实际的销售成绩3、消费者调

7、查评估J·W·T·的品牌策略J·W·T·的品牌策略可用下表概括。把策略图表化便于理解沟通，也便于操作。不同部门间的作业传递，往往靠固定的图表，而图表中的问题在公司中有具体的涵义，因而保证信息传递中的准确性。J·W·T·的全称是J·WalterThompsonAgeney,公司以其创始人命名，总部在美国，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1