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1、第一节广告公司提供服务的基本模式一、客户代理与媒介代理广告公司是指依法办理登记注册,经核准成立的专门的广告服务企业。广告公司业务最明显的特征是代理,即接受委托,提供服务。广告公司按其代理的对象可分为客户代理公司和媒介代理公司。客户代理,即广告公司接受广告主委托,实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面的专业和经验,广告主委托广告公司实施广告计划更为经济和科学。广告公司具有市场、媒介、创意方面的专业人员,他们在得到客户委托后,利用其专业知识和公司的资源帮助客户达到广告和营销目的。对企业来说,委托广告公司做广告,能使
2、他们集中精力做好生产和营销。广告主委托广告公司实施广告计划,要付给相应的佣金或代理费。媒介代理,即广告公司接受媒介的委托销售版面或时段。媒介可以是报纸、电视、广播、杂志等大众媒介,也可以是路牌、灯箱、车身、大屏幕显示屏等户外媒介,也可以是体育赛事、文艺演出或其他活动。从事媒介代理的广告公司不仅要熟悉媒介的内容,还要有对媒介特性和受众的专业研究,适时地把媒介的版面、时间或空间推荐给广告主或代理广告公司。广告公司通过对媒介的代理,可以促进媒介内容的改进,如提高电视节目的收视率、提高户外媒介的艺术性等。媒介委托广告公司代理媒介,一般要付给代理公司佣金,通常以销售
3、额的一定比例或年承包费的形式实现。客户代理和媒介代理是国内绝大部分广告公司的生存方式,实际操作中一部分以客户代理为主的广告公司也涉足媒介代理,而媒介代理的广告公司也做部分客户服务,但随着广告市场的成熟和发展,这种类型的专业公司分工会越来越明显。二、全面服务与部分服务根据广告公司的服务功能和经营范围,可将广告公司分为全面服务型公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供广告运作全过程、全方位的服务，如市场调研、广告策略、媒介计划和购买、广告创意和制作及其他相关活动。有些广告公司的服务内容更为广泛,如公关活动、促销、直接营销等。通常广告公司实行以AE(客户代
4、表)为首的小组作业方式,广告公司为其代理的客户组成包括客户代表、市场调研、媒介、创作人员在内的服务小组,长期对其产品或品牌的广告策略服务。全面服务的广告公司要有一批专业的人员和完善的服务模式。全面服务的广告公司成本较高,收费比例也较高。通常客户选择全面服务的广告公司时十分慎重,要考虑广告公司的规模、信誉、专业化程度、专业人员的素质、相关领域的服务经验。附注：美国4A协会是全球范围内比较权威的广告团体机构。根据4A的章程,广告公司的一般目的是对广告主希求的受众解释产品或服务的益处,因此,按照4A的规定,广告公司的业务包括以下几项：调查客户的产品或服务,确定产
5、品本身固有的优点与缺陷,以及客户与竞争对手的关系。分析产品或服务目前面临的市场以及将要进人的潜在市场了解分销与推销因素及其方法。了解所有可以利用的媒介和手段,以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品或服务的说明。制定明确的计划前向客户演示广告计划。实施广告计划,包括广告创意说明、签订媒介发布合同、监测媒介发布、支付广告费用等。严格来讲,广告公司的主要任务就是配合广告主的营销策略，制定和实施广告计划，其核心工作落实在广告表现和媒介计划的实施上,其余大部分工作如市场调研、产品调研、效果评估等都围绕着核心工作展开。广告公司还为客户做一些附加服
6、务,如包装设计、销售调查、销售培训、直销市场营销、公共关系以及宣传等。很多广告公司给广告主提供的是广告运动中的部分服务,在某些方面有与众不同的竞争优势。如有些广告公司擅长于广告策略的拟定；有些精于创意或设计；有些以制作精良闻名；而有些以媒介计划的科学合理见长。广告主出于不同的考虑,可以同时选择几家广告公司为其服务，把创意策略、品牌管理跟媒介购买分开。广告主选择几家广告公司的部分服务,有利之处在于各取所长,不利之处在于整合传播有较大障碍，广告策略在不同广告公司间的传递容易产生偏差，进而影响广告效果。第二节、综合型广告公司业务部门的职能广告公司的部门设置、人员
7、分工依据公司的规模和经营状况而定。综合型的广告公司一般有如下几个业务部:一、客户服务部二、创作部三、媒介部四、市场调研部客户服务部客户服务部的主要职能是联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。客户服务部是广告公司面向客户的窗口;是信息的联络员;客户服务的人员通称为客户代表或客户主管（AE），客户代表应有很强的沟通能力和谈判技巧。他们了解广告作业流程,有敏锐的洞察力和很强的组织能力。客户代表负责与客户经常联络,代表公司开展客户的广告业务,负责组织实施客户的广告活动。客户代表对外代表公司,在公司内部代表客户,是维护和开发客户的组织者,
8、是广告公司的最终“效益管理者”。客户服务部是广告公司为客户服务的龙
