(最新)广告经营管理第9章

《(最新)广告经营管理第9章》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一节、关于人才资源管理的一般广告主更换广告代理商的事情在广告行业是司空见惯的，但广告公司人员并不因此而畏缩。大多数广告代理商都能与其客户维持相当长期的关系，几乎没有一家代理商因为失去客户而不得不退出该行业。然而,失掉客户的恐惧,已成为广告公司经营运作中的一部分,这种忧虑不仅影响了代理商与客户间的整体关系,同时也给广告人员,尤其是AE,带来许多压力。广告公司与广告客户的关系在本质上是雇佣关系，尽管在广告业界和学术界对二者关系有众多的论述与说法，但就其本质是雇佣关系。客户与广告商的关系如同一门姻缘，既有付出也有收获。最佳客户往往尽己所能向广告商提供信息，并且有什么想法都与广

2、告商共享。他们的任务就是与广告公司同心协力地工作。为了业务联姻的美满，广告公司也必须要赢得并保持客户的青睐。客户与广告商之间关系的理想基础是互相尊重。如果通过高标准工作表现的预期来支持这一点，并且通过共同努力达到了这些高标准的程度，那么，其结果就应是广告精品。若非如此，就要检讨一下关系并找出问题所在。为此，有一个检讨体制则是非常重要。这就是为什么越来越多的客户和广告公司使用定期检讨体制的原因，检讨的内容不仅是广告策划和活动，而且还有双方关系及业务运作；评估双方表现的差异；评估双方关系中的优点和不足。通过这样做，就能排除枝节问题，这些枝节问题不解决，最终会导致双方丧失信心，

3、破坏合作；这一检讨体制还应确保双方全力而有效地为共同利益制造出最好的广告。综上所述，制造广告需要双方的通力合作。从理论上讲，广告公司与客户双方的目标是一致的，即：尽量大努力把客户的品牌广告做好。那么，他们的分歧和一致意见又在何处呢？如何与广告公司一起共同用好广告委托款项，这是双方的事，各有各的问题。影响双方关系主要的原因如下:一、个性上的冲突二、对创意工作不满意三、客户丧失了销售业绩四、不可预测的误会五、客户的怪癖六、竞争的客户七、客户超越代理商八、代理商因客户所遭受金钱损失九、代理商所提供的行销服务相当有限一、个性上的冲突当一个广告代理商被辞退时,或许有许多说法,但个性

4、上的冲突常是内隐的原因。冲突大部分是存在于广告经理与AE之间,由于二人常常必须在一起工作,如果有一人触怒了对方,或广告经理对AE失去尊敬或信心时,对两人而言,情况都将变得令人难以忍受。在AE方面,由于怕失去客户,通常会尽最大力量来弥补裂痕,但广告经理却认为自己没有必要容忍,而且他解决问题的方式,就是换一家代理商。二、对创意工作不满意对创意工作不满,是客户在辞退广告代理商时,最常提出的原因:“我们希望公司的广告能有一番新面貌。”；“我们希望来点新鲜的”；以上是客户所表示的意见.如果该客户的广告代理商所作的文案的确不够水准,那么客户想换掉原有广告的想法,自然不至于遭受非议。遗

5、憾的是,文案不好经常是客户的错。由于他不能给予正确的引导,或者他强迫广告公司写出他要的广告,而非广告公司所认为对的广告；因此在辞退了原来的代理商后,常发现新代理商一样无法提供他更好的创意。由于错在客户,不管代理商有多大努力,文案还是不会有起色,除非客户本身改变他的创意方针。三、客户丧失了销售业绩广告代理商常会嘲弄的说：“东西卖得好时,除了广告以外，每个人、每样事都想得到奖励，但当销量下降时，就有人说话了‘广告糟透了！换家公司吧！’”的确,在公司中几乎没有人因销售成绩好而对广告表示感谢,但销售不佳时,人们一定先找广告的麻烦.四、不可预测的误会对代理商收费的怀疑和不满,常是激

6、怒客户的因素.制作费用以及未包括在媒体佣金内的其他服务费用,特别会惹麻烦；甚至媒体佣金也会引起纷争,客户常指责广告商是根据回扣的多寡,而不是由客户产品销售的观点来选择媒体的。五、客户的怪癖有家大广告主,一向以喜怒无常,要求过分出名,十年中连换了八家广告代理商。另有某些公司无论其代理商的工作成效如何,照例一年一换.广告代理商都很清楚:有些客户是永远不会满意的,也许这是广告经理的错,也许是公司顶头上司对广告的态度摇摆不定所致.有时广告商面对客户无理又需要花钱的要求时,会毅然辞掉该客户,然而不管该客户多令人不愉快,要求如何多,只要仍有利润可图,广告代理商不会轻易放掉客户。由于这

7、一点,使得彼此间的关系变得十分紧张,但不管该客户的态度有多糟,这还是广告人必须担负的十字架。六、竞争的客户在广告代理商这一行中,有个不成文的规定,就是不能同时代理同性质的竞争客户。这个惯例的来源是由于广告代理商无法完全保证:决不使其中一家的机密泄露给另一家竞争者，广告代理商所执行的广告活动一家比另一家更出色?!在过去,只有当竞争客户各自拥有其市场区域时,才会有一家广告公司同时代理两家竞争客户的情形.例如:假设有家广告公司代理一家地域性啤酒商,以及一家全国性啤酒商时,将逼使代理商在全国性客户和其余地域性客户间作一选择。七、客户超