广告经营管理第2章

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1、第一节、现代广告业一、广告行业结构国民经济是由各个经济部门和行业组成的总体。它包括物质资料生产部门，如：工业、农业、建筑业等等；还包括非物质资料生产部门，如：商业、金融业、服务业等。广告行业属于非物质资料生产部门中服务行业的范围，是信息服务业的组成部分。广告行业由广告公司，广告媒介单位和广告制作企业和其它广告经营企业构成。广告公司也称广告主营单位。广告媒介单位也的广告兼营单位。广告经营单位按经济性质划分，可分为：国有企业、国有事业、集体企业、集体事业、个体和私营企业、外商投资企业、股份制企业、联营企业和其它企业等九类。广告在我国社会主义经济建

2、设中发挥着越来越重要的作用。它的地位不断提高。1979年以前，轻视广告的思想普遍存在。1979年以后，广告逐步渗入到机关、工厂、村庄、学校和家庭，受到社会各界的重视。广告业成为一个新兴的行业。广告经营额占国民生产总值的比重迅速加大。二、现代广告业发展的基础现代广告相对于传统广告而言。从全球范围看,现代广告的概念起始于美国。现代广告,在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下,其效用、概念、发展等均会不同。但有一点是肯定的,即美国的现代广告是全球最发达、最典型的。这也是人们将美国称为广告大国的原因之一。从世界广告起源和

3、发展这一过程中,可以看出,广告代理公司出现及其位置和角色的明确,基本上可以作为现代广告形成的标志。艾耶父子广告公司被称为“现代广告公司的先驱”。美国的现代广告,准确的说法,应该是开始于工业革命时期。从那时起150余年的历史进程中,现代广告从萌芽,到发展,总的来说比较顺畅。从广告进化的过程也可看出,现代广告的发展并不是无条件的,概括地说,其产生和发展与下列因素有密切关系。1．市场经济体制的确立。在市场经济体制中,有效地决定生产资料、生活资料的流通及其配置和劳动的报酬所得的,是市场而不是政府,这就为现代广告的生存留下了空间。2.技术的有效开发和充分利

4、用。技术的革新和推广,使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能。广告成为一种天然的剌激需求的动力。3.消费者纯收入的增加。随着社会的发展和生产力水平的提高,消费者用在保障基本生活的衣、食、住等必需品上的费用占收入的比例越来越小,消费者手中的纯收入越来越多。在此前提下,企业一定会想更多的办法剌激或建议消费者花钱的由头和途径。广告便是有效的方法之一。这种鼓励消费的做法与中国传统美德一一节俭虽然有些矛盾,却是许多国家经济发展的动因之一4.教育水平的提高。有文化的、受过良好教育的人口对提高生活条件和生活品质的愿望较高,他们常常将广告视为信息获取的方式

5、之一。5.人力资本的增加和人员推销的下降趋势。虽然还没有迹象表明人员推销完全退出历史舞台,但不争的事实是广告已取代了很多由人员推销来干的工作。由于大众媒介的发达,广告可以向人们传达细到价格这类个别信息。7.专业广告机构的发展。广告代理业应运而生并成为创造需求、剌激生产与消费的专家。在其帮助企业树立形象、建立信誉、推销产品的过程中,广告逐渐成为一种职业。同时,越来越多的企业相信了广告服务的作用。8.市场调查的发展和运用。调查方法的改进以及越来越多的营销人员对市场调查认可和接受,使广告的有效性比以往更强,广告主也更信服广告。9.品牌的发展和商品差别的

6、形成。广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具。10.现代企业逐步把广告作为一种营销工具来看待。上述因素是促使现代广告迅速发展的主要因素。现代广告从诞生的那天起,总是处于不断发展的过程中。手段在不断地丰富,内容亦因时而变。但其目的就是为了树立企业形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。这一点,始终未变。当然,在现代广告的形成和发展过程中,广告运作程序、广告技巧、媒介环境等也一直处于变化之中。第二节、广告市场一、广告市场的定义商品需求与供给，及其相互之间的交换关系构成市场。在广告经营活动中也同样存在由交换关系相联系的需求

7、与供给。广告与其它商品一样，具有价值和使用价值，并且用于交换。广告，其价值表现为广告经营者在制作与发布过程中所花费的社会必要劳动；其使用价值表现为能向广告受众传达商品信息，并为广告主带来经济效益。由此可见，广告主要取得广告的使用价值，必须让渡价值；广告经营者取得广告的价值必须让渡广告的使用价值。从单个的交换形态上，表现出一种商品的交换关系。从整个社会的宏观角度分析就构成了广告市场。所以，广告市场的定义可以概括为：广告商品的供给与需求，及其相互之间的交换关系的总和。在广告市场中，广告主对广告这种特定的商品形成需求方，即买方。广告经营者和广告发布者

8、是广告这种特定商品的制造者，即卖方。广告受众是广告这种特定商品价值和使用价值的价值镜和参照物。三者相互作用，相互影响使广告市场成为有机的