广告经营管理.doc

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1、一、整合营销：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用备种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播对彖，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通,迅速的树立产品品牌在消费者心H屮的低位，建立产品品牌与消费者Z间长期亲切的关系,更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二、整合营销的特征1•传播过稈始于消费者2.使用各种形式的方法和消费者接触（大众传播通常可以有效地帮助建立品牌的知名度，小众媒体可以针对某特定人群可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某些内在联系）3.营销传播要素要协调共同发挥作用，传递一直信息，为品牌加分4.和消费者建立关系（会员卡等建立忠诚度）5•最终影响消费者行为（

2、必须实现和消费者的深度沟通，把核心价值留在消费者心灵深处）三、整合营销传播对广告运作的影响1•广告公司开始深入到企业营销Z中2.部分广告公司开始向顾问咨询型公司转变3.部分媒介购买公司转型4.服务分化（多元化，有主流业务但全面发展）四、广告产业：指按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专门从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从屮获得利润的专门化行业。（他的性质是第三产业）五、广告产业的特征：1.他是一种特殊的信息传播活动，商业付费活动2.系统化、科学化、高效化3.它属于知识密集，人才密集、技术密集型产业4.从传统的信

3、息服务逐渐发展成为现代信息产业六、广告市场，它指广告活动的场所，从性质来讲，他是广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。作为广告市场的一部分，要遵循市场一般规律，价值规律等价交换原则对广告市场起作用；广告市场活动与一般商品市场活动比较，特殊性在于广告市场运行时广告主，广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点之间活动。七、广告市场构成1.广告主2.广告媒介3.广告受众4.广告公司八、广告主1.市场地位和行为，他是最重要的地位，经费越多广告市场越活跃2.广告主的意识（1）广告活动对于企业营销活动的重要性**好酒不怕巷了深的思想**认为广告增加了生产的成木思想（表面上做广告增长了成木，付出费用，使价格

4、上升，提高了社会的交易费用。从动态的市场看，他降低了生产成木和交易成木。经常做广告，降低了搜索成木，增加了商品价格的透明度，使市场更具有竞争性并帮助降低价格。同时广告主通过广告吸引更多消费者并形成规模效应，从而生产成本较低（2）科学的广告观*选择适合企业特点，帮助企业实现广告目标的广告公司*对广告活动的全过程以及广告效果基木把握，以免产生负效应*广告计划不合理造成广告投资的负效应（3）广告主的类型*地方性广告主*全国性的广告主（1•从局部入手，而全国则从总体上策划，建立并维护品牌2.与顾客的关系是二者最大的差别3.时间上，全国性一般从长计议，地方性的则更关心上周所做的广告效果4.财力上人力上全

5、国性具有更加丰富的资源，广告预算投入部比较大。水跨国性广告主偏向情感诉求九、广告媒介，是广告活动屮传达广告信息的屮间载体，它主要是出售广告时间和广告空间,通过H白形式把特定的广告信息传达给目标受众，并以此获得广告收入。十、媒介的角色转换I.社会良知，是人民的代言人2.是盈利企业的职责十一、广告受众，是指大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象十二、广告与受众的关系1.大众消费者是广告活动市场中不需要付岀任何物质代价的直接受益者2•消费者通过消费者了解商品或者服务信息，并根据白身的需求产生购买行为，使广告主的广告活动得以实现十三、广告受众的研究1•研究消费者市场的构成及特征，研究消费者的心理，

6、消费者的行为及活动规律2.研究广告接受心理十四、中国广告受众日益走向成熟，忠诚度上升表现：1.厂商宣传强度高的商品，市场占•有率也明显较高，这反映了消费者正在白觉或不自觉的接受广告引导淋输。2.产品差异，特别产品同质化，优势不明显的商品，在大幅度的促销下，市场占一有率较高3.消费者心屮品牌知名度最高的商品，往往在各类市场上市场占有率校高十五、广告公司，是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要是为了广告提供代理服务。它是广告活动的主体，是联系媒介与广告主的桥梁和纽带，在广告活动的市场屮，广告代理始终是屮心地位。****我国广告公司市场的概况1.没有建立起以广告代理制为核心的合理运作机制，份额

7、校小，比不上媒介2.广告公司实力弱小3.广告主和媒体盲接合作态势增强，部分黄金资源更值得多元方式出售，广告代理公司作用减弱4.大型的媒介购买公司迅速膨胀排挤了部分传统广告公司的生存空间**糾广告公司目前的种类（以服务范畴为界限）1.全案代理广告公司2.广告设计公司3.广告制作公司4.市场调杏公司5.媒介购买公司****媒介购买公司的优势1.专业从事媒介研究，对媒介资讯系统的学握为媒介选择提供切实的