商业银行营销学营销战略

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1、2商业银行营销战略2.1企业经营战略2.1.1战略概念“战略”一词源于古希腊文，最早出现在兵法中，是一个重要的军事用语，意为“将军的艺术”。“战略”一词在20世纪五六十年代之后逐渐被引入企业经营管理实践中。企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展、而进行的总体性行动谋划。企业通过制定战略来维持、巩固或者提高自己的竞争地位，努力使自己在规模和实力上不断提高，使自身在同竞争对手的冲突中保持优势地位，以获得持续、健康的发展。2.1.2企业经营战略的特征全局性长期性系统性外部性方向性2.2商业银行经营战略要素商业

2、银行经营战略是指为实现银行的经营目标，通过对外部环境和内部条件的全面估量和分析，从银行发展全局出发而作出的较大时期的总体性谋划和活动纲领。2.2.1战略思想银行经营管理的根本________经营理念国际化发展理念多元化发展理念网络化发展理念金融服务与创新理念人才理念风险与自律的理念品牌理念2.2.2战略目标银行发展的宗旨、方向。银行要解决的重大问题和希望达到的结果，以及银行每一个战略阶段应具体完成的各项重点工作。总体目标目标分解表2-1战略目标的分解长期目标内容表达指标举例盈利能力资产收益率、股本收益率、每股收益率等市场市场占有率、

3、相对市场占有率、优质客户占有率等。效率投入/产出率、营运效率比率、雇员生产率比率等产品新产品、盈利产品分别在产品结构中的占比、新产品开发周期等。财力资本充足率、资产负债比例指标等。基础设施人均工作空间、设备先进水平、网络覆盖面、固定费用等。研究与创新研究开发费/总利润额、研究开发成功率等。组织活力改革能力、业务能力等。人力/人才资源开发出勤率、满意率、培训率、流动率、工作效率等。服务顾客满意度、顾客满意率、老客户维持率、新客户增长率等。社会责任完税额、服务时间量、环境生态保护、提供就业机会等。资料来源：1.王先玉著《现代商业银行经营

4、战略管理与营销管理》P44、45；2.彼得S.罗斯著《商业银行管理》。2.2.3战略规划为实现战略目标所作出的较长期的时间安排和相关的资源配置。2.2.4战略资源实现战略目标的全部过程中必不可少的各种资源，如信息、资金、人才等。2.2.5战略措施实现战略目标、完成战略任务的政策、政策、方法及手段等。2.3商业银行经营战略的层次一般来说，银行战略大体可以划分为三个层次：银行总体战略、经营单位战略和职能部门战略。2.3.1银行总体战略总体战略是企业战略中最高层次的战略，主要是指金融集团或公司总部的战略。2.3.2经营单位战略是在企业总体

5、战略的制约下，具体指导和管理经营单位的重大决策和行动方案，又称业务单位战略。2.3.3职能战略职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略，经营单位战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。生产战略产品研发战略财务管理战略市场营销战略人才资源战略总体战略经营单位战略职能战略图2-1商业银行经营战略层次示意图2.4商业银行营销战略与经营战略之间的关系商业银行营销战略是银行经营战略体系的核心商业银行市场营销战略引导银行其他职能战略市场营销战略必须服从和服务于公司经营战略2.5商业银行营销战略的管理营销战略

6、管理的一般步骤是：分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销活动企业营销战略分析市场机会1.市场营销环境2.营销信息系统3.SWOT分析选择目标市场1.市场细分2.市场选择3.市场定位设计营销组合1.产品策略2.订价策略3.分销策略4.促销策略管理营销活动1.营销计划2.营销组织与控制图2－2市场营销管理过程