商业银行营销学(7)营销渠道与促销

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1、7商业银行营销渠道与促销7.1商业银行营销渠道的概述7.1.1商业银行营销渠道的定义商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。案例15：招商银行：聚力联合营销7.1.2商业银行营销渠道的分类直接营销渠道直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将各种金融产品提供给客户的销售渠道。间接营销渠道间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经销商

2、等。策略联盟策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优势相互代理、合作而形成的销售渠道。7.1.3营销渠道的作用可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户的需求。有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良性循环。有利于降低成本，提高效率。7.2商业银行营销渠道选择7.2.1影响营销渠道选择的主要因素客户的特点商业银行对客户特点的分析最终目的要落实到以下六个方面：即客户需要什么（WHAT）；什么样的客户需要（WHO）；为何需要（WHY）；什么时候需要（WHEN）；在哪里购买（WHERE）

3、；如何才能买到（HOW）。文化因素环境因素商业银行产品特性7.2.2商业银行营销渠道选择的基本原则经济效益原则便利原则比较竞争优势原则适度控制原则灵活原则7.2.3商业银行直接分销渠道（一）商业银行分支机构案例3：分销渠道多元化及传统分支网点再造（1）分支机构地址的选择商业银行选择分支机构地址要求有两个层次的决策：①大致的范围或地区；②具体的地点（见图7-1）图7-1银行分支行选址要素范围分析：（2）分支机构经营规模的测算例如：某商业银行单位资产平均收益率为7.2%，单位资金平均成本为4.6%,

4、某新设分支机构年固定费用为840万元，估计每年税金支出为120万元，据此估算该分支机构的保本经营规模点。说明该分支机构的经营规模至少要达到50770万元以上，才保证不至于出现亏损。3．加速海外分支机构的建设（二）网上银行销售案例18：SEB银行的网络销售案例19：中信实业携手搜狐（三）ATM自助银行服务（四）信用卡网络（五）银行客户经理队伍7.2.4商业银行间接分销渠道代理行代理行销售主要指银行之间相互利用各自的优势，代理销售其他银行的金融产品和服务，拓展销售范围，增加产品销售的方法。特约经销商

5、户其他银行中间商：7.2.5商业银行策略联盟策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点：低成本、快速扩张的特点。风险小。规避政策限制。策略联盟的方式有：相同类型的金融企业之间的重组或联盟；不同类型的金融企业之间的重组或联盟；金融企业间的跨国重组或联盟；金融企业与非金融企业之间跨行业重组或联盟。7.3商业银行促销策略概述7.3.1商业银行促销的含义商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的

6、销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。7.3.2商业银行促销的作用提供信息引导消费扩大销售形成和增强品牌效应提升竞争力7.3.3商业银行促销的原则目的原则创新原则效益原则7.3.4商业银行促销方式人员促销广告促销营业推广定向促销7.4商业银行人员促销7.4.1商业银行人员促销的含义商业银行的人员促销，是指商业银行促销人员为推销商业银行的产品而对客户开展的说服与引导其购买或消费的活动。7.4.2商业银行人员促销的形式（1）柜台促

7、销（2）上门促销7.4.3商业银行人员促销的主要步骤（1）寻找目标客户（2）促销前准备（3）接近目标客户（4）介绍阶段（5）异议处理（6）达成交易（7）后继服务7.4广告促销7.4.1商业银行广告的含义商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。7.4.2商业银行人员促销的形式（1）柜台促销（2）上门促销7.4.3商业银行人员促销的主要步骤（1）寻找目标客户（2）促销前准备（3）

8、接近目标客户（4）介绍阶段（5）异议处理（6）达成交易（7）后继服务7.4广告促销7.4.1商业银行广告的含义商业银行通过宣传媒体以各种方式向现有的和潜在的客户介绍商业银行所能提供的产品及其功能、特点等情况，以吸引客户的注意，并诱导客户的消费行为向某种方向转变的宣传活动。7.4.3商业银行广告促销的基本要素①广告宣传主体②广告宣传的对象③广告宣传的内容④宣传媒体7.4.4商业银行广告促销的功能①产品信息的传播②提升商业银行品牌形象③引导及刺激消费④提升品质⑤方便联系7.4.5商业银行的广告策略①