市场营销学促销战略.ppt

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1、市场营销学促销战略第一节促销、促销组合（一）促销的概念：促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。（二）促销的任务：是将商品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售增加效益的目的促销的信息传递方式：转下页第一节促销、促销组合单向传递：指单方面将商品和服务信息传递给消费者的方式：卖方买方双向传递：即双方沟通的方式，即卖方买方方式传递商品和服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者介绍商品和服务，激发购买欲望；另一方面同时直接获得消费者

2、的反馈信息，从而不断完善商品和服务的适销对路的程度，更好的满足消费者的需求二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息（二）促销的作用1、有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。在现代市场场营销中，信息流是商流和物流的前导。因为市场营销既以市场为起点，又以市场为终点，伴随营销活动始终的信息流动也遵循这一流程。许多老字号在市场竞争中纷纷倒闭。2、有助于树立良好的企业形象，增加企业的竞争能力。商品极大丰富的社会里，人们选择购买哪个企业的产品不是取决于产品本身，在很大程度上是取决于企业形象。（二）促销的

3、作用3、有助于突出产品差异，促进产品销售。通过促销活动，企业突出宣传自己产品的特点，使顾客认识到本企业产品与同类产品之间存在的差异，在顾客心目中确立产品的“差异优势”，从而促进销售，增加盈利。4．有助于刺激需求、创造需求，开拓市场。二、促销方式现代市场营销学认为，促销的方式包括人员促销和非人员促销两大类。具体分为以下四种方式:人员推销广告宣传公共关系营业推广二、促销方式（一）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。（二）广告宣传广告宣传是指企业

4、通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。二、促销方式（三）公共关系公共关系是指企业通过各种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。（四）营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。促销组合的基本策略促销组合是就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销组合策略或技巧。这四种促销

5、形式，又可归纳为人员推销和非人员推销逐一介绍促销组合的基本策略1、人员推销：人员推销活动是采取主动、直接的方式，由企业推销人员通过一定的渠道，将商品和服务推荐给消费者，是一种实现销售目的的“推”式策略实行“推”式策略的企业，主要是运用人员推销和营业推广手段把商品推向市场——从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终消费者和用户。促销组合的基本策略2、非人员推销（见教材P177）非人员推销是采取间接的方式，通过宣传，使消费者对商品或服务发生举的一种“拉”式策略。实行“拉”式策略的企业，是将企业主要的促销预算用于广告或其他宣传措施上

6、，通过一系列的宣传报道，着重使消费者产生兴趣，吸引他们来购买。实行“拉”式策略必须注意企业是否有足够的库存，能否提供良好的产品等。这两种策略、四种促销形式各具特点，在促销中各有作用、相辅相成。企业应有计划地将各种促销方式有机地结合起来，适当选择、统配和运用，使之互相配合。人员推销必须借助广告宣传介绍，才能引导更多的潜在消费者；广告宣传最终也要通过人的推销活动，才能实现销售产品的目的。因此组合实质上是综合运用四种促销方式，使之成为一个有机整体，发挥其整体功能的过程。见下图促销组合人员推销非人员推销推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业

7、推广四、促销策略的选择企业在制定促销策略时，应根据不同新产品的特点、营销目标、企业内部条件、外部市场环境、消费者需求等因素进行选择、编配。1、产品的性质：高技术的工业品偏向人员推销，而生活消费品，由于技术性较差，标准化程度高，市场面广，消费者人数多，宜于采用非人员促销。2、产品的生命周期转下页产品生命周期促销目标重点促销组合投入期使消费者了解产品各种介绍性广告、人员推销、导入CIS(企业形象战略）成长期提高产品知名度改变广告形式成熟期增加产品信誉度改变广告形式（如形象广告）衰退期维持信任、偏爱营业推广为主，提醒性广告整个周期阶段消除顾

8、客不满意感利用公共关系四、促销策略的选择3、市场性质：小规模本地市场促销，应以人员推销、营业推广为主；若是广泛的市场，像全国市场或全球市场，则应以广告和文字宣传为主；消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾