《市场营销学》产品战略

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1、第十章　产品策略7/14/20211Ch10　产品策略第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示7/14/20212Ch10　产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。7/14/20213Ch10　产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类

2、7/14/20214Ch10　产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨7/14/20215Ch10　产品策略产品整体（ProductConcept)7/14/20216Ch10　产品策略产品整体的层次7/14/20217Ch10　产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？7/14/20218Ch10　产品策略整体产品概念对　　　　营销管理的意义7/14/20219Ch10　产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类7/14/202110Ch10　产品策略根据产品的耐用性和有形性分类7/

3、14/202111Ch10　产品策略消费品的分类7/14/202112Ch10　产品策略产业用品的分类7/14/202113Ch10　产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策7/14/202114Ch10　产品策略一、产品组合及其相关概念7/14/202115Ch10　产品策略WidthDepthP＆G的产品组合7/14/2021167/14/202116Ch10　产品策略二、优化产品组合的分析7/14/202117Ch10　产品策略三、产品组合决策［1］7/14/202118Ch10　产品策略三、产品组合决策

4、［2］7/14/202119Ch10　产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示7/14/202120Ch10　产品策略一、产品生命周期的概念7/14/202121Ch10　产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润7/14/202122Ch10　产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?7/14/202123Ch10　

5、产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点7/14/202124Ch10　产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形7/14/202125Ch10　产品策略课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？7/14/202126Ch10　产品策略营销视野对PLC的认识7/14/202127Ch10　产品策略四、PLC各阶段的特征［1］7/14/202128Ch10　产品策略四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回

6、升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值7/14/2021297/14/202129Ch10　产品策略五、PLC各阶段的研判7/14/202130Ch10　产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？7/14/202131Ch10　产品策略六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略7/14/202132Ch10　产品策略导入期营销策略促　销　费　用高　

7、　　　　低高　低价　格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）7/14/202133Ch10　产品策略成长期营销策略7/14/202134Ch10　产品策略成熟期的营销策略7/14/202135Ch10　产品策略衰退期的营销策略7/14/202136Ch10　产品策略七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。7/14/

8、202137Ch10　产品策略PLC的启示［2］7/14/202138Ch10