市场营销学产品策略

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1、第十章　产品策略第十章产品策略●第一节　产品整体概念●第二节　产品组合●第三节　产品生命周期●第四节　新产品开发学习目标●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。●了解消费品及工业品的分类。●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）要点：●产品整体概念●产品组合及其优化方法●产品生命周期理论●新产品开发的规律和模式第一节产品整体概念●一

2、、产品整体概念●二、产品分类一、产品整体概念●产品整体概念●产品整体概念的层次●课堂研讨产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差

3、异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合●一、产品组合及其相关概念●二、优化产品组合的分析●三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（

4、Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合黏度（Consistency）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人19

5、28德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。●1.产品线销售额和利润分析。●2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策［1］●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合

6、决策［2］●1.扩大产品组合●2.缩减产品组合●3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸●4.产品线现代化决策产品组合一般性优化因素组合产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合第三节产品生命周期●一、产品生命周期的概念●二、产品生命周期的阶段划分●三、产品生命周期的其他形态●四、产品生命周期各阶段的市场特征●五、产品生命周期各阶段的研判●六、产品生命周期各阶段的营销策略●七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘

7、汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、PLC各阶段的特征［1］掌握PCL各阶段特征的方法：●曲线在我心●指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增