《市场营销学》_第10章产品策略

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1、案例：娃哈哈营销闪电战提速：三板斧秘诀：三支柱先进的营销理念科学的价格策略有力的广告促销娃哈哈成功的闪电战，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。第十章产品策略产品组合策略1.产品生命周期2.新产品开发3.品牌策略4.包装策略5.第一节产品组合策略一、产品及产品整体概念（一）产品的含义产品：能够通过交换满足顾客某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品包括物质产品和非物质产品，物质产品包括产品实体本身及其式样、品质、特征、品牌

2、和包装等；非物质产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务，以及能给顾客带来心理满足的产品形象等。广义上的产品概念在市场营销学中称为产品整体概念。并不是只有具有物质实体的才是产品，而是凡能够为人们某种需要提供的劳务也是产品。对于企业而言，其产品不仅是实体本身，而且包括有关服务。（二）产品整体概念产品整体概念（三层次论）效用利益质量特征品牌包装形态免费送货设备安装提供信贷技术培训售后服务核心产品有形产品附加产品产品整体概念（五层次论）（三）产品的类型根据产品的耐用性和有形性非耐用品耐用

3、品服务根据产品的用途消费品便利品选购品特殊品非渴求品产业用品材料和部件资本项目供应品和服务二、产品组合（一）产品组合及其相关概念产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。密切相关：产品或者功能相似，或者卖给同类顾客，或者通过同样的渠道销售，或者属于同样的价格范围等。产品项目：在同一产品线或产品大类中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品。(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度：在产

4、品组合中包含的产品线数目。产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。产品组合的深度：产品项目中每一品牌所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。在实际经营中，产品线深度是指平均深度。产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。P&G的产品组合宽度长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利姆1952象牙1879帮宝适1961媚人1928卓夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤

5、1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗帜1982奇尔1950佳美1926绝顶1992奥克多1954激爽1952达诗1954舒肤佳1963波德1965海岸1974格尼1966玉兰油1993时代1972（根据产品组合的尺度）企业发展业务的方法增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围甚至跨行业经营、实行多角化经营，这样可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。增加产品组合的长度，即增加产品项目，使产品线丰满充裕，

6、成为更全面的产品线企业。增加产品组合的深度，即增加产品的花色、式样、规格等，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，招徕、吸引更多顾客，增强行业竞争力。增加产品组合的关联度，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略扩大产品组合：拓宽产品组合的宽度、增加产品组合的长度和加强产品组合的深度。即增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。平行式扩展企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生产潜能，向专业化和综合性方向

7、扩展。特点：在产品线层次上进行平行延伸，增加产品大类，扩大经营范围。系列式扩展企业产品向多规格、多型号、多款式方向发展。这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的细分市场提供产品，满足更广泛的市场需求。综合利用式扩展企业生产与原有产品线不相关的产品，通常与综合利用原材料、处理废物、防治环境污染结合进行。这种扩展方式的目的主要是为了充分利用企业资源，获得综合的经济效益。2.缩减产品组合策略缩减产品组合：剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产供应那些获利

8、多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源紧张时采用。削减产品线：企业根据市场的变化，集中企业的优势资源，减少产品生产的类别，只生产和经营少数几个产品大类。减少产品项目：企业减少产品线中不同品种、规格和花色产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽量生产利润高的产品。3.产品线延伸策略产品线延伸：将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。（1）向下延伸企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。原因企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新的市场；企