市场营销学 第9章产品策略.ppt

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1、第九章产品策略第九章产品策略1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策2.产品生命周期与新产品开发策略2.1产品生命周期的概念与特征2.2产品生命周期的营销策略述2.3新产品的概念与类型2.4新产品开发流程2.5新产品的采用过程3.产品品牌策略3.1品牌的概念与作用3.2品牌资产3.3品牌策略4.产品的包装策略与服务策略4.1产品的包装策略4.2服务策略课程大纲1.产品概述1.1产品的概念与层次产品是能够提供市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足顾客

2、需求和欲望的任何有形和无形的物品。1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.1产品的概念与层次1.产品概述1.1产品的概念与层次产品是能够提供市场以满足其需求和欲望的任何东西。具体的说，就是提供给市场以满足顾客需求和欲望的任何有形和无形的物品。菲利普、科特勒等学者认为，用5个层次来表述产品的概念会更加准确：核心产品基础产品产品层次期望产品延伸产品潜在产品【选择】★★★★1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.1产品的概念与层次1

3、.产品概述1.1产品的概念与层次（1）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品的最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。（2）基础产品。是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常有：品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。（3）期望产品。是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。省电、安全可靠（4）延伸产品。是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得各种利益的综合。运送；安装；调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训（5）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产

4、品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.1产品的概念与层次真题再现在产品概念中，冰箱的式样是（）。A:延伸产品B:期望产品C:潜在产品D:基础产品真题再现在产品概念中，冰箱的式样是（）。A:延伸产品B:期望产品C:潜在产品D:基础产品1.产品概述1.2产品的分类按照耐用性和有形性。【选择】★★★★非耐用产品使用期限较短甚至是一次性影响因素服务耐用产品使用期限或寿命相对较长，

5、可以重复使用服务具有无形性1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.产品概述1.2产品的分类从消费者购买习惯可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类产品。【选择】★★★★非渴求品便利品消费者不知道或平时不会考虑的购买的产品。丧葬用品和刚上市的新产品。消费者经常购买或即刻购买，并且很少花较多的时间用于比较不同品牌或研究相关资料的产品。牙膏、面巾纸影响因素选购品特殊品消费者在其购买过程中，要对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方

6、面做有针对性比较。服装、家具、家用电器具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力，小汽车，立体声音响，摄影器材以及男士西服。1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.2产品的分类真题再现（多选）按消费者的购买习惯划分的产品类型有（）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.耐用品E.非渴求物品真题再现（多选）按消费者的购买习惯划分的产品类型有（）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.耐用品E.非渴求物品1.产品概述1.2产品的分类

7、工业品可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务3类产品。【选择】★★★★材料和部件原材料、半制成品、零部件影响因素供应品和服务润滑油、煤资本项目办公室、厂房、发电机1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类1.3产品组合1.4产品线决策1.2产品的分类1.产品概述1.3产品组合（一）产品组合的相关概念【选择】★★★★（1）产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。康师傅主要生产方便面和饮料（2）产品线：是指密切相关的能够满足同类需求的一组产品。产品线是许

8、多产品项目的集合，这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道相同、消费方式相似等特点。方便面和饮料2条不同的产品线（3）产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，它们因性能、商标、款式等不同而区别于其他产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。不同口味、不同种类的方便面；不同口味、包装的饮料都是产品项目1.产品概述1.1产品的概念与层次1.2产品的分类