《市场营销学》-产品策略

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1、产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业角生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花

2、色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：lo经验曲线2o经验数据产品评价相应的营销策略：展持割弃发维收放oooO1234单个产品决策——品牌决策什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与

3、商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、

4、即差别化所构成：品牌活力(Vitality)差别化(Differention):消费者认为品牌有特色适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Fandliarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名

5、度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益，易读.易认和易记，与众不同或标新立异，符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌/私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：分类品牌决策：GE、“娃哈哈”产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策产品生命周期一件新

6、产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期注意：PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：产品生命周期各阶段的营销策略——投入期快速掠取：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模

7、效应或经验曲线效应缓慢掠取：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手高价——掠取低价——渗透高促销——快速低促销成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价改进市场：销售量二品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途

8、改进产品改进市场营销组合新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提咼的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险:新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：(1)对市场判断失误——30%；(2)对技术发展判断失误——30%；(3)对生产和费用判断失误——20%；(4)组织管理不善——