《市场营销学》课件10产品策略

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1、第十章　产品策略8/5/20211Ch10　产品策略第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发8/5/20212Ch10　产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。8/5/20213Ch10　产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类

2、8/5/20214Ch10　产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次8/5/20215Ch10　产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。8/5/20216Ch10　产品策略产品整体的层次质量款式包装品牌基本效用和利益维修保证咨询送货核心产品形式产品延伸产品8/5/20217Ch10　产品策略整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形

3、与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。8/5/20218Ch10　产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类8/5/20219Ch10　产品策略根据产品的耐用性和有形性分类8/5/202110Ch10　产品策略消费品的分类8/5/202111Ch10　产品策略产业用品的分类8/5/202112Ch10　产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合

4、决策8/5/202113Ch10　产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）8/5/202114Ch10　产品策略宽度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982

5、快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19728/5/2021158/5/202115Ch10　产品策略二、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度关联度发展业务组合8/5/202116Ch10　产品策略二、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4.产品线现

6、代化8/5/202117Ch10　产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的营销策略8/5/202118Ch10　产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。8/5/202119Ch10　产品策略二、PLC的阶段划分引入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润8/5/202120Ch10　产品策略三

7、、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?8/5/202121Ch10　产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额8/5/202122Ch10　产品策略三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形8/5/202123Ch10　产品策略手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？8/5/202124Ch10　产品策略营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，

8、每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第36