市场营销学产品策略.ppt

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1、第十章产品策略第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示7/25/20212学习目标了解产品的整体概念掌握产品组合策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略明确新产品开发的程序7/25/20213第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct7/25/20214产品整体概念的层次包装基本效用或利益购买者期望

2、得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装7/25/20215思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现7/25/202161.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类7/25/202172.消费品的分类7/25/202183.产业用品分类7/25/20219第二节产品组合一、产品组

3、合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌7/25/202110宽度(Width)——产品线的数目长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌

4、的深度是？关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度7/25/202111宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶7/25/202112二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:1.产品线销售额和利润分析2.产品项目市场地位分析7/25/202113三、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减

5、产品组合3.产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策5.产品线特色化和削减决策7/25/202114第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程7/25/2021157/25/20212.PLC的阶段划分7/25/202116导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？7/25/2021173.PLC的其他形态销售额时间(1)“成长－衰退－成熟

6、”型销售额时间(2)“循环－再循环”型销售额时间(3)“扇”型(4)时尚产品的“非连续”型时间销售额上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同7/25/2021184.产品种类、形式、品牌生命周期5.一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态7/25/202119思考手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？7/25/2021207/25/2021二、PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退

7、期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征7/25/2021212.LPC各阶段的营销策略导入期(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格高低促销高7/25/202122成长期——调整4

8、P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转