旅游市场营销学旅游产品策略ppt课件.ppt

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1、STP战略市场细分目标市场选择市场定位战术-策略--4P组合产品价格渠道促销1教学目标：1、掌握整体产品的概念2、了解旅游产品组合策略3、了解旅游产品经济生命周期理论4、掌握旅游新产品开发理论5、掌握旅游产品品牌策略第七章旅游产品策略2一、旅游产品的概念（一）旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。第一节旅游产品的整体概念及特点3（二）整体旅游产品：能被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业所提供的一切有形产品和无形产品的统一体，包括核心产品、形式产品和延伸产品3个层次1.核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，

2、因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分----核心利益。2.形式产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象。3.延伸产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。4二、意义体现了以消费者需求为中心的营销理念使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合的效果明确产品与企业营销策略之间的关系指出产品的特征，拓宽发展产品的领域5一、旅游产品组合的概念及有关指标（一）旅游产品组合的概念旅游产品组合是指旅游企业通过不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游

3、产品结构更能适应旅游产品的需求，从而以最小的投入尽可能大地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。第二节旅游产品组合策略6（二）相关指标产品线项目1产品组合产品线1产品线1产品线1产品线项目2产品线项目3产品组合的四个因素产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合的宽度71．旅游产品线产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。2．旅游产品线的宽度旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的宽度。3.旅游产品线的长度旅游企业同类旅游产品的项目4．旅游产品线的深度产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。5．旅游产品线的关联度产品

4、线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。8例：某旅行社产品线的宽度、深度和关联度产品线组合的宽度产品线的长度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游（深度1日，2日）瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓9二、旅游产品组合策略10第三节旅游产品生命周期及其营销策略一、产品市场生命周期的概念（一）概念指旅游产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（二）生命周期曲线销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线成本曲线11第二节旅游产品组合策略二、不同阶段的特点与营销策略（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期

5、12概念：投入期是指产品投入市场的最初阶段产品投入期的特点与策略特点①生产批量小，制造成本高②促销费用高③产品售价常常偏高④销售量有限，企业通常不能获利或亏损策略①加强市场预测，掌握市场容量②收集反映，改良设计③制定合理的价格④选择适当的分销渠道⑤增加促销费用开支，加大促销力度13概念：是指产品经过投入期后转入大批量生产，扩大销售的阶段产品成长期的特点与策略特点①销售额迅速上升②生产成本和销售成本大幅度下降③利润迅速增长④同类产品竞争者进入市场策略①努力提高产品质量②适当进行价格策略的调整③扩充目标市场，增加分销渠道④促销重点由介绍产品转向建立品牌形象⑤研制第二代产品，为产品的升级换代做准

6、备14概念：是指产品已经普及并达到饱和状况的阶段特点：①市场饱和，销售量增长速度趋于缓慢②市场竞争十分激烈③利润下降目的：延长产品生命周期，提高产品销售增长率和利润率具体策略：①市场改革策略②产品改革策略—质量改良、特色改良、形态改良③市场营销组合改革策略④及时引进新产品产品投入成熟期的特点与策略15概念：是指产品走向淘汰的阶段产品衰退期的特点与策略特点①销售量急剧下降②价格纷纷下跌③利润下降④替代新产品进入市场策略①立即放弃的策略②逐步放弃的策略③自然淘汰策略16产品生命周期各阶段特点17一、旅游新产品的含义（一）旅游新产品的含义是指由旅游生产者初次设计生产的，或在原产品基础上做出重大改

7、进，在其内容上、结构、服务方式等方面更为科学合理，且与原产品存在显著差异的能为旅游者接受的新型旅游产品。第四节旅游新产品策略18（二）旅游新产品的类型第四节旅游新产品策略改进产品仿制产品换代产品全新产品19（一）收集创意（二）筛选构思（三）商业分析（四）形成产品概念并进行测试（五）拟定旅游新产品营销计划（六）试制（七）市场试销（八）正式投放投放市场二、开发旅游新产品的一般程序20创意的来源：顾客；专家：科学家、工程师、科