旅游产品定价策略.ppt

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1、9章旅游产品定价策略—组员：陈睿郭佳张灿黄菲陈捷第旅游产品价格概述旅游产品定价方法旅游产品的定价策略真正的问题所在是价值，而不是价格－罗伯特.T.林格伦旅游产品价格概述第一节1.概念：产品价格是产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。2.四个构成因素：生产成本利润税金流通费用3.旅游产品价格类型旅游产品构成—旅游单价、旅游包价旅游消费需求—基本旅游价格、弹性旅游价格。旅游产品构成—旅游单价、旅游包价旅游产品差价—季节差价、地区差

2、价、质量差价、数量差价、批零差价1.使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。2.提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。3.将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。4.尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。5.将产品放置在更昂贵的替代品旁边。6.将顾客注意力集中在产品的特色上。降低消费者对价格敏感性的方法消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为定价流程：估计成本选择定价目标分析

3、竞争者确定需求选择定价方法旅游产品价格制定的原则价格需体现出旅游产品蕴藏的价值价格需体现出旅游市场的供求状况价格需体现出旅游项目的合理比价价格需体现出相对的稳定性与灵活性旅游产品定价的基本程序产品成本竞争环境购买需求确定定价目标战略分目标策略价格和价格政策研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目

4、标选择旅游产品定价方法及策略研究目标市场旅游者的购买行为评估旅游产品成本分析旅游企业所处市场环境确定旅游产品定价目标选择旅游产品定价方法及策略有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如某公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintos

5、h在其中比IBM的PC机有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略第二节旅游产品定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法概念：以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格。基本方法：成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出产品价格的一种方法。1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成本+单位产品预期利润2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动成本+单位成本边际贡献投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按期收回，并获取

6、预期利润，确定能够实现营销目标价格的定价方法。单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数×回收期）}+单位客房年追加服务管理费单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额/（每年有效出租天数×客房平均出租率）目标利润定价法：根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润单位产品价格=（固定成本总额＋变动成本总额＋目标利润）/销售量需求导向定价法概念：是依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度、可支付的价格水平来定价，而不是根据旅游企业的成本定价

7、。基本方法：惯性定价法：某些经过广大消费者长期多次购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格印象，已经习惯接受这个价格水平。需求差别定价法：主要根据产品的需求强度和需求弹性的差别来制定产品的价格。　主要类型有：根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价根据地理位置不同而进行的差别定价根据时间的不同而进行的差别定价理解价值定价法：指以消费者对产品价值的理解认识程度作为依据来制定产品价格的方法。竞争导向定价法概念：是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。基本方法：率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的

8、姿态，制定