产品定价策略细分定价.ppt

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第六章细分定价 目录contentsPart2逻辑架构Part1上章回顾Part3细分定价原理Part4细分定价的形式及实施Part5复习思考题 $上章回顾Part1价值定价价值定价原理价格沟通与谈判顾客价值的理解创造与传递 细分定价细分定价原理形式及实施单一定价的缺陷细分定价的作用实施时需要注意的问题直接价格歧视间接价格歧视逻辑架构Part2 Part3细分定价原理细分定价单一定价定义优势缺陷一件商品，不管在任何地方、任何环境、任何需求状况、任何交易条件下，永远保持一种价格实施方便、不需要对目标市场和目标客户做过多了解忽视不同消费群体的认知差异，忽略潜在竞争对手，客观上会造成企业利润的减少和市场份额的丢失 单一定价缺陷子市场A子市场B子市场C子市场D子市场E总计支付意愿（元）20151086市场容量（万）501503502502001000价格策略利润贡献（单位可变成本为5）10250750175000275015,8500150010507500380020,15,10,8,67501500175075020049503种定价机制下的利润比较 细分定价的作用放弃的利润QAQ₁OCBXYp₁a/b蒸发的利润P价格底线最高价格极限假设：某企业产品需求曲线：Q=a-bP（a>0,b>0）单位可变成本：C因此：产品的潜在利润=三角形ABC的面积V= 细分定价的作用放弃的利润QAQ₁OCBXYp₁a/b蒸发的利润P单一定价决策依据：每个特定价格下产品的利润贡献设产品的单一价格为则产品的利润贡献为：=(-C)（a-）=-b+（a+bC）-aC当==最大值：=最低价格与最高价格的平均值潜在利润的50%潜在销量的50% 支付意愿高于的消费者不能以低价购买QACBDp₁pHpLP假设：=+=最大销量==a-b=a-b（-）=a-b+b=a-b◆实施两种价格组合后提高了销量细分定价的作用 QACBDp₁pHpLP细分定价的作用只要即此时设令即当时有◆实施两种价格组合后同时实现销量的增加及利润的提高完全可能的 实施细分定价需要注意的问题必须建立有效的价格屏障顾客对公平的理解保证合法性 1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售完全价格歧视“一人一价”或者“一物一价”核心含义对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照其边际支付意愿定价对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支付意愿定价Part4细分定价的形式及实施 1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售Q01P23410864某顾客的边际收益曲线完全价格歧视 ◆使用优惠券1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆拍卖◆捆绑销售使用优惠券记名防止套利类似阶梯折扣做法目的向选定的目标群体降价提高顾客忠诚度刺激潜在消费完全价格歧视 1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售荷兰式拍卖制造消费者之间的信息屏障做法目的让顾客在第一时间以最接近他支付意愿的价格购进产品实现完全价格屏障完全价格歧视 1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售捆绑销售将所有产品“打包”成整体销售做法目的实现完全价格歧视大大降低实施成本完全价格歧视 1）完全价格歧视直接价格歧视2）三级价格歧视◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售三级价格歧视定义按照消费者的某种特征，将市场切割成若干市场，对每一子市场按照利润最大化原则制定出不同的价格案例《征途》P91实例春运期间的火车学生票价格公交车的老人优惠价格百货公司的VIP价格三级价格歧视 一般顾客特征顾客身份性别年龄地点购买力产品用途2）三级价格歧视直接价格歧视◆细分市场的一般顾客特征◆实施三级价格歧视的前提◆防止套利的常用方法三级价格歧视 2）三级价格歧视直接价格歧视◆细分市场的一般顾客特征◆实施三级价格歧视的前提◆防止套利的常用方法前提市场是可以按照某种区隔方式分割的不同的子市场具有不同的价格弹性细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收益不同子市场之间不能交易，即不存在套利行为三级价格歧视 2）三级价格歧视直接价格歧视◆细分市场的一般顾客特征◆实施三级价格歧视的前提◆防止套利的常用方法方法持卡消费担保提高交易费用合约补救产品设计三级价格歧视 1）基于时间的间接价格歧视间接价格歧视◆优先级定价◆高峰负荷定价◆短期减价促销2）基于数量的间接价格歧视◆订单折扣◆总额折扣◆阶梯折扣◆两部定价三级价格歧视 1）基于产品线的间接价格歧视间接价格歧视◆为顾客提供垂直可替代的产品◆增添新的产品特性以满足顾客新的需求◆保留核心产品，将成本高昂的特色功能和服务剥离单独出售三级价格歧视 Part5复习思考题假设Q=2500-0.2P如果企业采取单一定价策略，则最优价格是多少？如果采取高价与低价两种价格结合，则最优定价是多少2单一定价有什么缺陷？13谈谈第二种含义的完全价格歧视在定价实践中的应用？5什么是三级价格歧视？实施三级价格歧视有哪些条件4你能想到哪些有助于实现完全价格歧视的策略6什么是套利？它与“窜货”是一回事吗？如何防止套利？ 3谈谈第二种含义的完全价格歧视在定价实践中的应用？Part5复习思考题假设Q=2500-0.2P如果企业采取单一定价策略，则最优价格是多少？如果采取高价与低价两种价格结合，则最优定价是多少2单一定价有什么缺陷？15什么是三级价格歧视？实施三级价格歧视有哪些条件4你能想到哪些有助于实现完全价格歧视的策略6什么是套利？它与“窜货”是一回事吗？如何防止套利？忽视不同消费群体的认知差异忽略潜在竞争对手造成企业利润的减少造成市场份额的丢失===62502083.3=4166.76250+2083.3=8333.3讨价还价一人一价◆使用优惠券◆拍卖◆捆绑销售按照消费者的某种特征，将市场切割成若干市场，对每一子市场按照利润最大化原则制定出不同的价格市场是可以按照某种区隔方式分割的不同的子市场具有不同的价格弹性细分和控制市场的成本不应超过细分定价所获得的额外收益不同子市场之间不能交易，即不存在套利行为产品从价格低的子市场被转售至高价格的子市场或位于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样实施细分定价所带来的额外利润被转售商或消费者占有了窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物转移至非属销售区销售，即厂家发往A地的货出现在B地销售的现象。往往与低价销售连在一起的 Thankyou