市场营销学 第6章 产品策略

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1、第六章产品策略第六章产品策略教学目标深刻理解产品整体概念及层次构成。弄清品牌与商标的联系与区别。掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。能力目标会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销中的实际问题。能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策略去实现企业经营目标。能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。第六章产品策略教学重点产品整体概念及层次构成，产品生命周期与营销策略，新产品开发策略，品牌策略和包装策略。教学难点产品整体概念；四象限评价法具体操作；各种产品策略的运用开篇案例“脑轻松”开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四

2、大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋风。脑轻松采取了怎样的产品策略？1.作出开发新产品的重大决定2.选择功能性的健脑产品进行开发3.确定上海市场为首攻市场4.选择与原有产品相同的经销商5.广告投入6.合理的价位政策第一节产品整体概念及其分类一、产品及整体产品的概念菲利普·柯特勒的定义：“产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。”。1．核心产品2．形式产品3．期望产品。4．延伸产品。5．潜在产品一、产品及产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障可能的发展前景潜在产

3、品延伸产品期望产品形式产品核心产品第一节产品整体概念第一节产品整体概念及其分类二、产品分类1．非耐用品、耐用品和劳务2．消费品分类3．产业用品分类二、产品分类非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。１、按照产品的耐用性和有形性分２、按照产品用途分消费品便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影

4、器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。产业用品材料和部件资本项目供应品业务服务第二节产品组合策略一、产品组合及其基本概念产品组合（productmixorproductassortment）是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品线（productline）指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。所谓密切相关，指这些产品或者能够满足同种需求；或者必须配套使用，销售给同类顾客；或者经由相同的渠道销售；或者在同一价格范围内出售。产品项目（productitem）指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、

5、质地、颜色或品牌的产品。企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度进行分析。（1）产品组合的广度（productmixwidth）产品组合广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数量。（2）产品组合的长度（productmixlength）产品组合长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，即产品线的总长度。（3）产品组合的深度（productmixdepth）产品组合的深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。一个企业每条产品线中所包含的产品品牌数往往各不相等，每一产品品牌下又有不同的品种、规格、型号、花色的产品项目。（4）产品组合的关联度（

6、productmixconsistency）产品组合的关联度又称产品组合的密度或相关性，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。产品组合的关联性综合化与多样化专业化与一体化强弱窄宽广度浅深深度产品组合广度、深度、关联性示意图第二节产品组合策略二、优化产品组合的分析1．产品线销售额和利润分析2．产品项目市场地位分析三、产品组合决策１、扩大产品组合。如增加产品线、增加产品项目等。２、缩减产品组合。如缩减亏损或不景气的产品线。第二节产品组合策略（１）向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。（２）向上延伸：在原有产品线中增加高档产品项目。（３

7、）双向延伸：原定位在中低档现向高低方向延伸。四、产品延伸策略。第二节产品组合策略第三节产品生命周期理论一、产品生命周期概念1.内涵产品生命周期简称PLC，是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程，是由需求与技术的生产周期所决定。企业开展市场营销活动的出发点，是市场需求。第三节产品生命周期理论2.产品生命周期的形态第三节产品生命周期理论第三节产品生命周期理论二、各阶段的特点及其营销对策1.开发期产品开发