商业银行营销学营销环境分析

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1、3商业银行营销环境分析银行营销环境是指银行生存和发展所需的，独立于银行之外的，对银行营销及经营绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素和力量的总和，它是银行生存和发展的前提和条件。3.1银行市场营销环境的特点和构成3.1.1银行市场营销环境的特点*差异性不同的金融企业受到不同市场环境得影响，其侧重点不同；同一种市场营销环境得变化对不同的金融企业影响也是不同的。*动态性市场环境因素会随着时间和社会经济得发展而不断变化。*相关性多种市场环境因素共同制约和影响金融企业的市场营销活动。*不可控性但可影响性3.1.2银行

2、营销环境的构成宏观环境微观环境银行图4-1营销环境对银行的作用3.1.3银行分析营销环境的意义有利于把握宏观形势有利于掌握微观情况有利于发现商业机会有利于规避市场威胁3.2宏观营销环境分析宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销活动提供机会或构成挑战。政治环境法律环境经济环境技术环境人口环境社会文化环境营销机会环境威胁图4-2营销宏观环境的构成3.2.1政治环境*国内政治环境①国家基本政治制度②政治局势*国际政治环境①政治权力政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业加以约束的行为。②政治冲突政治冲突指国

3、际上重大事件和突发性事件。3.2.2法律环境A国内法律环境*立法*法律条文*法制意识（1）司法效力（2）法律意识B国际法律环境*东道国的法律环境*国际法律法规经济增长速度经济发展阶段经济波动3.2.3经济环境A经济发展水平C金融市场B经济结构经济体制经济政策产业结构国内金融市场国际金融市场3.2.4技术环境3.2.5人口环境人口总量人口年龄结构人口受教育程度价值观念风俗习惯语言文字3.2.6社会文化环境3.3.1区域经济环境3.3微观环境分析区域人口状况区域金融资源区域产业结构竞争态势分析竞争力分析竞争力=资源+

4、能力+制度3.3.2客户环境客户需求分析客户意愿分析客户信息分析3.3.3竞争者环境3.3.4生产商与销售商提供共同基金、经纪业务等的企业；印制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票的承销商3.3.5营销中介机构信用卡公司、ATM网络运营商、自动清算系统3.4.1自我状态分析自我状态分析又称SWOT分析，即通过分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势（strengths）和劣势（Weaknesses）；通过分析外部环境，捕捉机会（Opportunities），并采取适当措施对待威胁（Threats）。3.4自我状态分

5、析银行内部各种机构的协调性规章制度科学合理程度管理水平高低金融企业文化状况企业财务状况3.4.2自我状态分析的步骤SWOT分析主要有以下内容：3.4.3优势、劣势分析财务优势银行核心资本充足率为6.25%，比通常要求的4%要高2.25%资产收益率为+0.77，而银行平均水平为+0.7银行收入达到34.6亿美元，增长7%技术优势拥有先进的计算机信息系统银行向450余家机构提供数据处理业务竞争优势银行拥有庞大的客户群体基础员工士气高昂劣势缺少战略管理系统研究开发投入增加30%银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业表

6、4－3美国某商业银行自我分析示意图3.4.4威胁与机会任何环境的变化给企业的影响都是双面的，既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥有竞争优势。A：威胁与机会的种类按生成、发展的过程可分为潜伏性与显在性按对企业影响的范围可分为整体性与局部性按对企业作用的结果划分为直接性与间接性B：对威胁的反应银行面临威胁

7、有三种可能选择的对策反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。减轻。转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节抢先在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。C：对机会的反应慎重（案例22：危机公关）最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的市场机会也必须慎重地评价其质量。创新一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大胆创新，打

8、破常规，常法，善于发现别人没有发现的新方法，靠创新提高银行的竞争力。D综合分析在实际的客观环境中，银行不会只面临机会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境，按照威胁——机会矩阵分析图评价营销环境时，可能会出现四种情况：（1）理想环境（2）冒险环境（3）成熟环境（4）困难环境高低机会水平低高威胁