[精选]现代营销学营销环境分析.pptx

《[精选]现代营销学营销环境分析.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、1第三章营销环境分析上海理工大学管理学院纪汉霖06126@1632本章结构营销环境分析的目的和方法企业的微观环境企业的宏观环境想想过去这些年消失（萎缩）的东西唱片店照相机胶卷产业投币式公用电话旧书店电话推销3播放器3环境在变4营销环境的定义企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境。54P理论－营销管理的基本框架企业4P政治法律环境社会文化环境经济环境技术环境地理环境竞争环境…

2、…企业的内部可控因素企业的外部不可控因素6为什么要做营销环境分析？寻找市场机会规避市场风险营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。7营销环境的变化速度稳定的环境-水电煤缓慢变化的环境-房地产、政府公共事业、铁路、高速公路、邮政快递急剧变化的环境-移动互联、、计算机摩尔定律会失效吗？1965年，英特尔联合创始人戈登·摩尔()预测，计算机芯片的处理能力每两年就会翻一番。尽管已经过去40多年，摩尔定律仍然有效。研究人员的努力使得计算机尺寸越来越小，功能越来越强大。“如果只使用一成不变的技术，一般来说肯定会遭遇极限。事实上，在过去的40年中

3、，我们每5或7年就会对技术进行大幅改动，因此芯片的处理能力是没有上限的。”89营销环境分析的基本方法分析(优势)(劣势)(机会)(威胁)课堂思考传统的课堂授课方式1011本章结构营销环境分析的目的和方法企业的微观环境企业的宏观环境12企业的微观环境供应商公众企业顾客竞争对手营销中介13供应商指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。供应商的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销。14供应商的选择标准选择供应商时，需要综合考虑，可以参考9000和14000

4、标准，或者一般的行业规范。供应商数量要适中。制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。15营销中介指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商）、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。16顾客的分类消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国外市场17竞争者的分类愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如骑车、摩托车

5、等。产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等。18公众公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为：金融公众媒体公众政府公众群众公众当地公众一般公众内部公众19本章结构营销环境分析的目的和方法企业的微观环境企业的宏观环境20企业的宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境21人口环境人口年龄结构和人口增长家庭状况人口流动教育水平提高和白领人口增多22我国人口年

6、龄结构23我国老龄人口比例24我国家庭情况的变化家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变家庭结构发生变化离婚率不断上升丁克家族绝对数量虽小，但是增长速度较快晚婚和不婚人数也在上升独生子女在大城市工作，空巢家庭数量增大25人口在地理上的流动人口从农村流向城市，城市化进程将持续10-15年富裕城市人口向郊区扩散外国人和海归逐步增多旅游，尤其是高端旅游增长强劲26企业的宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境大的经济走势中国经济已经走过高速增长期，步入中低速增长期发达国家曾经出现过的现象，几乎都会在中国出现：（1）就业问题（2）中产阶层（3）

7、追求生活品质（4）人工和服务业成本急剧上升2728经济环境影响购买力的因素有消费者如下：消费者的实际收入币值消费者的储蓄和信用消费者的支出模式29消费者储蓄和信贷个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎”，不过近两年来股市的常牛，使得大量银行存款流入了股市。30消费者支出模式的变化支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收

8、入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品