[精选]汽车营销学.pptx

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1、第四章汽车用户购买行为研究M5/1第一节汽车的使用特点1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料；（1）作为生产资料使用（2）作为消费资料使用2、汽车是一种最终商品M5/2第二节汽车私人消费市场及购买行为一、汽车私人消费市场的需求特点（1）多样性（2）层次性（3）伸缩性（4）可诱导性（5）习惯性（6）可替代性（7）发展性（8）集中性和广泛性M5/3（二）顾客的购买动机(略）常见的购买动机（1）生存及健康的愿望（2）赚钱的愿望（3）个人地位重要性的愿望（4）家庭关系和睦的愿望（5）吸引异性的愿望（6）领先的愿

2、望（7）追求利益的愿望M5/4案例：购买动机的来源有位先生到悉尼参加大型车展，他在一部车前徘徊许久，始终没有决定是否要买。第二天，他又来了，这一次没有任何犹豫，直接找到负责车展销售的人员，签合同，付定金，购买了这辆豪华汽车。为了研究他的动机，事后杂志社的记者采访了他，问他是什么原因使他在第二天下决心购买这部车呢？他的回答非常简单：我太太。M5/5（三）不同类型的动机对消费者购车的影响案例：发掘顾客的真实购买动机一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户却点

3、名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。M5/6通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正

4、的目的出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心怀的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他找开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，是不是觉得加速性特别好？M5/7他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售

5、人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这个销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动档的车就是因为这个原因。M5/8不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为（一）青年消费者的消费心理和消费行为1、追求时尚2、突出个性3、肯用高价购买名牌4、有明显的冲动性且变化性强M5/9（二）中年消费者

6、的消费心理和消费行为1、理智性强，冲动性小2、计划性强，盲目性小3、注重传统，创新性小M5/10（三）老年消费者的消费心理和消费行为1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高2、注重实际，要求得到良好的服务3、较强的补偿性消费心理M5/11（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。M5/12资料：女士钟爱的车型M5/13M5/14M5/15M5/16奔驰：A160M5/17M5/18M5/19M5/20M5

7、/21不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为（一）社会阶层的概念与划分依据1、职业2、收入3、教育4、财产M5/22案例：成都的私家车成都是个生活质量较高的省会城市，近年来经济发展很快，很多家庭都已迈入小康行列。成都私人轿车的保有量，仅次于北京和广州。成都人的收入水平，比北京、广州这些大都市和沿海地区差得很远，消费水平总体比较低。但在汽车消费上，成都人的观念却很超前。国内许多地方还把私人汽车看作身份和地位的象征，大多数成都人则仅仅把它看作是代步工具。他们买车不是为了炫耀，而是提高生活素质。相当数量的居民

8、有些积蓄后，首先考虑买车。成都的私家车，三分之二是5万～10万元的经济型轿车。成都人十分钟爱自己的车，并不在乎它价格不高，排量不大。长安奥拓在成都的保有量达10万辆，在各大城市中保有量最多，很多家庭看中的是这款车的实用和价廉物美。微型轿车确实带给了他们理便捷、更高质量的生活。M5/23（二）职业、阶层对消费的影响1、贫困型家庭2、温饱型家庭3、小康型家庭4、富裕型家庭5、富豪型家庭M5/24资料：不同车型适合的不