《商业银行营销学》PPT课件

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1、4商业银行市场细分与定位认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡台新银行玫瑰卡上市案例1994/12市场测试决定发行Lady＇sCard1995/03开始命名1995/07玫瑰卡上市1995/08七夕情人节Event—10，000朵玫瑰花，送给女人1996/02西洋情人节Event—15，000颗巧克力，送给女人1996/04提出—“认真的女人最美丽”主题广告—“女医师篇”1996/08第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告—“天山农场篇”发卡突破80，000张认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡1996/10推出“寻找第100,000个认真的

2、女人”活动1996/11发卡突破100，000张1996/12与台北市政府举办“跨年许愿晚会”1997/02西洋情人节送出6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡1997/08推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动1997/07推出的《女摄影师篇》1997/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市1997/11推出“认真的女人，宠爱自己”活动1998/05开始推出主题篇《三个认真的女子》1998/09成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡1998/12累计有效卡为550,000张1999玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出《认真的女人最美丽》专辑唱片2000推出“玫瑰七夕瓶

3、传爱意”活动认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡品牌个性塑造台新银行玫瑰卡在1995年7月上市以来，在短短的一年半时间里突破了10万张的发卡量，台新银行也因此成为台湾第三大发卡银行；而且玫瑰卡成功的区隔了信用卡市场，并以独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此产品命名为台新银行玫瑰卡Lady’sCard市场区隔在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡

4、市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速占领大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密：喜欢出国旅游，会赚钱，也

5、会花钱，高兴就好;有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。个性塑造步骤步骤一：最女人的信用卡玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人

6、第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。步骤二；认真的女人最美丽第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。《女医师篇》，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；《天山农场篇》，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；《女摄影师篇》则以

7、植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇《三个认真的女子》以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的《认真的女人最美丽》。个性塑造策略品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：策略一：产品优势建立。第一代玫瑰卡，发卡初期为VISAONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，