《营销学概述》PPT课件

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1、市场营销学任课教师：冯岑Email:fengcen@suda.edu.cn《Marketing》在我国最早被翻译为《市场学》事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。第一章市场营销概述市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。它的立足点、着眼点

2、是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。一、市场营销学的产生与发展1902年密执安大学首先将《TheMarketingofProduct》课程引入课堂，1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程；1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。代表性的是：《PrinciplesofMarketin

3、g》克拉克（Fre.Clark）《PrinciplesofMarketing》韦德勒贝克曼由于Marketing应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了一些组织。ＡＭＡ（AmericanMarketingAssociation）美国市场营销协会50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：《MarketingConcept》市场营销观念《ProductLifeCycle》产品生命周期《MarketSegmentation》市场细分《BrandImage》品牌形象19

4、57年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（ControllableFactors）。提出了市场营销组合的概念（MarketingMix）。同年（1964），E·J·麦卡锡（E·J·McCarthy）教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS策略：Product产品Price价格Place分销渠道Promotion促销60年代的代表作是美国西北大学教授－

5、菲利普.科特勒PhilipKotler的《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代营销学。（二）市场营销学的发展总结1、发现时期（1900—1910）大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。2、概念化时期（1910—1920）广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。3、整合时期（1920—193

6、0）学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。4、发展时期（1930—1940）已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展5、重新评价时期（1940—1950）既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能。6、重新概念化时期（1950—1960）市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。7

7、、差异化时期（1960—1970）从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销等。8、社会化时期（1970—1980）由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。9、国际化时期（1980—1990）国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。10、再次重构时期（1990—2000）高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来

8、更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时