营销学概述课件.ppt

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1、市场营销学经济管理学院市场营销系考试有关事项*MarketingXGP21、题型填空、多选、判断、概念、简答、论述2、分值分布20分、20分、20分、12分、20分、8分10分、20分、20分、15分、25分、10分3、答题原则*第一章市场营销学概述*MarketingXGP3第一节市场营销学的定义及研究对象第二节市场营销学的形成和发展第三节研究市场营销学的意义和方法*教学目的与要求*MarketingXGP41、领会营销学的概念和研究对象，了解它的学科特点和研究内容2、了解营销学的形成与发展3、了解研究市场营销学的意义和方法**MarketingXGP5一、市场营销学的

2、定义二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的学科特点四、宏观市场营销学和微观市场营销学*第一节市场营销学的定义及研究对象*MarketingXGP6一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。*市场营销产生与20世纪初的美国，脱胎与经济学。1、初创时期：20世纪20年代1910年，威斯康辛州大学巴特勒首先采用“市场营销”作为学科名称。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了以“市场营销学”命名的教科书—市场

3、营销学诞生的标志。市场营销产生与发展2、形成和巩固时期：第一次世界大战后1929-1933年大萧条，买方市场出现。市场营销职能被归纳为三类：交换职能、物流职能和辅助职能—形成了市场营销观念的雏形。1936年美国市场营销协会成立—标志着营销学走出大学讲坛，称为一门应用性管理科学。市场营销产生与发展3、发展时期：第二次世界大战后市场营销学部分重要概念的产生（一）时间重要概念提出者1950市场营销组合尼尔.鲍顿1950产品生命周期齐尔.迪安1955品牌形象西德尼.莱维1956市场细分温德尔.斯密斯1957市场营销观念约翰.麦克特瑞克1957职能主义奥德逊1958市场营销管理霍华

4、德1960s目标市场麦卡锡1960s4p组合麦卡锡4、完善和扩展时期：20世界70年代市场营销学部分重要概念的产生（二）时间重要概念提出者1969广义市场营销西德尼.莱维1971社会营销菲利普.科特勒1972定位阿尔.赖斯1972战略计划波士顿咨询公司1979服务营销林思.休斯塔克1981营销战雷维.辛格1983全球营销西奥多.莱维特1985关系营销学芭芭拉.杰克逊1986大市场营销菲利普.科特勒初创阶段20世纪70年代至今1913年二战60年代末19世纪末形成阶段发展阶段完善阶段赫杰特齐教授全美营销协会消费者为中心新观念许多新的观点思想市场营销学的产生和发展脉络*Mar

5、ketingXGP12企业外部环境消费者行为企业外部环境、消费者行为两者的变化对企业营销影响的规律企业整体营销活动的规律*二、市场营销学的研究对象1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。2.产品应如何包装。3.产品应用何种商标策略。4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。MarketingXGP135.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。6.广告策略的运用和预算。7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。8.可供选择的销售

6、推广方式及其适用条件和应用方法。9.产品的运输与仓储。10.产品销售渠道的选择。11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测12.企业营销战略制订的步骤和方法。MarketingXGP14三、市场营销学的学科特点*MarketingXGP15全程性综合性实践性**MarketingXGP16四、宏观和微观市场营销学宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：①交换职能②分配职能③辅助职能强调从整体经济、社会道德与

7、法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。*微观市场营销学*MarketingXGP17微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,这也是本课程所研究的内