营销学概述课件.ppt

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1、第一章市场营销概述1.市场营销与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。1-1市场1.市场是买卖双方交换商品的场所2.市场是商品从生产者向消费者转移的一切过程3.市场是由一切有关商品交换的社会关系所组成4.市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换，实现这种欲望的潜在用户所组成市场是一个发展的、不断完善的概念。1-2市场功能1.交换功能交换是生产的延续，是市场的本质功能。2.价值实现功能生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的。3.供给功能市场提供了商品

2、的存储和移动，是物流的空间作用。4.反馈功能市场反映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方。5.调节功能市场是看不见的手调节商品的流向与余缺。6.服务功能市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险。1-3市场结构A.消费品市场特点：广泛、复杂、人数多、需求差异大；购买数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小；非专家性购买；中间环节多、销售网点密：广告、促销等诱导作用大，等等分类：生存消费品，发展消费品与享受消费品；日用消费品，选购消费品与特殊消费品；易耗消费品与耐用消费品B.工业品市场特点

3、：规模大，范围广；市场集中，购买者少，购买数量大；产品需求弹性小；专家性购买，知识性强；分类：原材料市场，燃料市场，辅助材料市场；主要设备市场，辅助设备市场；现货市场与期货市场等。C.服务市场特点：无形性，生产与消费同步性，不可储存性，品质差异性，易逝性，方式多样性分类：金融保险服务市场，公用事业与交通服务市场，各种维修服务市场，通信与信息服务市场，文化教育服务市场，技术与咨询服务市场等等。不同的市场特点决定了不同的营销方法和手段，要采取针对性的措施开展各种行之有效的营销活动。1-4市场类型A.完全竞争

4、市场买卖双方都是价格接受者，都无法影响价格变化；资源完全自由流动；信息完全、充分与足够；产品大多是同质的。B.垄断市场规模经济达到垄断；资源垄断；政府限制与特许；专利初期；信息时滞的短期垄断。C.垄断竞争市场品牌形象优势；充足的替代品存在；厂商行为独立。D.寡头市场少数几家厂商垄断了市场，决定市场走向。市场竞争的程度行业内竞争供应商潜在加入者购买者替代品竞争地位：市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者2营销1）营销者在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。

5、2）潜在顾客在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。3）相互营销双方都积极地开展交换。4）营销与推销、促销的区别营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。2-1营销过

6、程营销过程包括分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。2-1-1分析市场机会2-1-2选择目标市场2-2制定营销计划分析环境变化造成的公司机会、挑战、优势、劣势，进行审时度势决定公司的营销目标制定公司营销的实施计划规划营销预算提出应急时的措施预案2-3规划营销策略市场策略：进入策略、竞争策略、区域布点策略产品策略：产品开发、产品组合、品牌、包装、服务等价格策略：定价决策、定价方法与技术、价格管理等分销策略：分销渠道的选择、控制和调整促销策略：包括：广告、促销、公关、

7、人员推广等国际市场策略2-4实施与控制营销活动建立和管理营销组织调配和统筹营销力量各部门、各方面共同努力推行营销3.市场营销的核心概念3-1需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望3-2产品——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西分为有形产品与无形产品，即实体产品与服务之分3-3价值和满足价值——顾客对产品满足其需要能力的评价满足——产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不

8、到就是不满意。3-4交换与交易交换——通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所要的东西的行为。交换的五条件：至少存在买卖双方每一方都有对方认为有价值的东西每一方都能发出和收到相应的信息每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件每一方都能从交换中获得其所需要的东西交易：达成协议的交换活动称之为交易特点交换是营销学最本质的概念。如同：短缺是经济学的本质概念权力是政治学的本质概念群体是社会学的本质概念经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲；