市场营销学概述课件.ppt

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1、第一讲市场营销学概述教学目标通过本讲教学，要求学生理解学习市场营销学的重要意义。教材第一章市场营销学是一门综合性应用学科。其理论和方法是企业实践经验的总结和概括，又被用于指导企业的营销实践。市场营销学能够指导企业在营销实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，使企业以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，实现企业的营销目标。成功的企业营销案例（长虹“精显王”、“马戏、蚕豆与冷饮”市场运作）。教材P3学习市场营销学的重要意义案例:好莱坞成功的启示有人说，好莱坞是影片的成功；有人说，好莱坞是包装的成功；有人说，好莱坞是炒作的成功……确切而言

2、，好莱坞应该是营销的成功。好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需求设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此可以获得可观的利润回报。如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654%；《真实的谎言》投入是1.2亿美元，票房收入是5.3亿美元，产出是的467%。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后，一万次地利用它，达到一本

3、万利。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入是18亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、唱片等）销售总额达45亿美元。好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如此淋漓尽致。他们的成功给我们以什么启示呢？好莱坞成功给我们的启示是：无论是何种行业，在商品经济条件下，都离不开有效的营销运作，充分学习与掌握现代营销理论与技巧是极其必要的。首先，了解市场营销学的产生与发展我们来学习“市场营销学”吧！市场营销学经历了

4、四个发展时期初创时期→应用时期→变革时期→发展时期20世纪初20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初20世纪70年代至今第一讲市场营销学概述教学重点1、了解市场营销学的产生和发展2、理解市场营销学研究的对象3、掌握市场营销学研究的内容4、理解市场营销学的主要核心概念教材第一章一、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的产生（二）市场营销学的发展教材P3产生于20世纪初的美国，从经济学科中独立出来。市场营销学产生的条件(1）商品经济高度发展（2）企业经营活动的丰富和深入市场营销学是商品经济高度发展的产物，是企业经营实践的总结和概括。（一）市场营销学的

5、产生随着社会经济的发展，经历了四个发展时期初创时期→应用时期→变革时期→发展时期20世纪初20世纪20年代至40年代末20世纪50年代至70年代初20世纪70年代至今（二）市场营销学的发展（一）初创时期（20世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开始创立。大约在1902年——1905年之间，美国的密执安大学、威斯康辛大学和宾夕法尼亚大学的经济系，先后开设了市场营销学课程。1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程；1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市

6、场营销方法”课程；美国哈佛大学赫杰特齐教授在调查研究了许多企业的经营活动之后，编写了第一本市场营销学的教科书——《Marketing》也在1912年出版。这本书的问世，被看作是市场营销学诞生的标志。但此时的市场营销学仅限于大学讲坛。（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》

7、一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。1937年，发生了市场营销发展史上的一个重要事件，就是“全美市场营销协会”（AMA）的成立。这个协会的成立，标志着市场营销学已经跨出大学校门，引起了整个社会的兴趣与关注，成为一门实用的经济科学。这时的市场营销学也开始走向世界。1935年德国成立了“消费者调查协会”。1933年上海复旦大学教授丁馨伯以美国的市场营销著作为蓝本，编写了我国第一本《市场学》教材。（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高

8、，市场供过