市场营销学概述(参考)课件.ppt

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1、知识与技能点能真正理解市场与市场营销会运用现代营销观念能识别不同的需求状态第一讲市场营销学概述市场分析市场营销营销管理任务分解2021/8/172市场分析市场的概念分析市场与行业的关系2021/8/173市场的概念现实市场观理论市场观之经济学意义市场是商品交换的场所。市场是商品交换关系的总和。思考：什么是卖方市场与买方市场？2021/8/174市场的概念理论市场观之营销学意义从买方的角度看，市场是所有供给的总和。从卖方的角度看，市场是所有需求方的总和。（市场营销一书中就是以这个作为出发点的。）市场＝人口＋购买欲

2、望＋购买力2021/8/175市场与行业的关系[1]市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2021/8/176市场营销概念分析菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2021/8/177市场营销解析[1]需要：是指人类最基本的感受状态未得到满足的

3、。欲望：是指人类最基本的感受状态未得到满足的时所表现出来的具体物的愿望。需求：有愿意且有购买能力的。思考：需要能被创造吗？为什么？2021/8/178市场营销解析[2]产品的取得方式自行生产强制取得乞讨交换交换是指通过提供某种东西作为回报从某人那取得想要的东西的活动。交换发生的五个条件：1、至少要两方；2、双方均有可供交换的东西；3、信息与资源可畅通；4、双方均有接受与拒绝对方的自由；5、双方均认为交易是值得的。2021/8/179市场营销的功能与作用市场营销的功能：交换功能物流功能分等功能融资功能风险功能信息

4、功能市场营销的效用：地点效用价值效用形式效用信息效用占有效用时间效用2021/8/1710营销管理概念分析营销管理任务营销管理哲学营销管理的过程2021/8/1711营销管理概念分析AMA：营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2021/8/1712营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销20

5、21/8/1713营销管理哲学概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2021/8/1714营销管理分类2021/8/1715生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2021/8/1716产品观念（ProductC

6、oncept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2021/8/1717推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场（由里向外）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2021/8/1718早期市场观念的比较分类环境状态顾客关注口号观念特征局限性营销任务

7、典型事例生产观念卖方市场质量过关性能齐全价格合理我有你买生产导向“闭门多造车”无变化无创新提高生产效率广泛的销售渠道本公司旨在生产黑色“T”型车产品观念卖方市场质量高性能好有特色我好你买产品导向“闭门造好车”易形成营销“近视症”生产优质产品进行技术革新“酒香不怕巷子深”推销观念卖向买方过渡“非必需品”有购买惰性我劝你买生产能出售的东西注重短期行为积极推销主动促销抓“卖点”保险、求职、招生等2021/8/1719营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者

8、主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场（由外向里）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2021/8/1720营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2021/8/1721推销与营销的比较ThodoreLevitt：推销注重卖方需