市场营销学概述(.ppt

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1、市场营销学赖磊2013年11月第十章产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、包装与包装策略五、新产品开发2一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次3产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务4产品整体的层次5案例:星巴克咖啡6课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？7整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.

2、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。82、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类9根据产品的耐用性和有形性分类不同的产品其营销的手段和管理的方法也有所不同。非耐用品可以通过加强广告，以吸引顾客使用并形成偏好。耐用品需要提高其服务的质量和水平。服务需要更多的质量控制或者是制度的控制。10消费品的分类便利品：便利非常关键选购品和非渴求品：对于推销个人的技巧要求比较高特殊品：品牌的塑造非常关键11产业用品的分类12二、产品组合策略1、产

3、品组合及其相关概念2、优化产品组合的分析3、产品组合决策131、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）14产品组合产品线A产品B产品C产品D产品产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。15名称产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4产品线：也称产品系

4、列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。16产品项目A产品a1.a2.a3.a4.a5.a6B产品b1.b2.b3C产品c1.c2.c3.c4.c5D产品d1.d2.d3.d4产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。17产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组

5、合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。假定汰渍有两种香味（山泉味和普通香味），两种形态（液态和粉状），以及两种添加物形式（有无漂白剂），那么汰渍的深度就是8，即它有8种不同的花色。产品组合的关联度是指在各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其它方面的关联性程度服装皮鞋帽子针织品产品线的长度男士西装男士凉鞋毛线帽羊毛衣裤女士西装女士凉鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装19产品的相关程度产品线A产品电视机B产品电冰箱C产品空调器

6、D产品洗衣机产品组合的关联度：指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。20根据产品组合相关概念，如何发展企业业务加大产品组合的宽度，实行多元化经营增加产品组合的长度，使公司产品线丰富加强产品组合的深度，可以满足更广泛的细分市场的需求加强产品组合的关联性，使得企业的协同作用比较好212、优化产品组合的分析优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产

7、品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤。（一）产品线销售额和利润分析（二）产品线市场轮廓分析22（1）产品线销售额和利润分析23根据图示分析第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％、30％；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％。如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较

8、薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占