市场营销学-战略规划

《市场营销学-战略规划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三章战略规划与市场营销管理过程MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2021/9/161武汉大学商学院张广玲内容提要企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合2021/9/162武汉大学商学院张广玲第一节企业战略与战略规划一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程2021/9/163武汉大学商学院张广玲战略的概念与特征“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组

2、织打算如何实现其目标和使命。2021/9/164武汉大学商学院张广玲企业战略的定义（1）安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划，它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。2021/9/165武汉大学商学院张广玲企业战略的定义（2）菲利普·柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是

3、如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（pattern）、定位（position）、和观念（perspective），由此构成企业战略的“5P”。2021/9/166武汉大学商学院张广玲企业战略的特性广义的企业战略：目的、目标、路线狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、总的计划；企业战略的特性：全局性长远性竞争性纲领性2021/9/167武汉大学商学院张广玲战略或战略决策的特点战略决策一般与组织活动的

4、范围有关；战略要与组织所处的环境相匹配；战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配；战略决策会影响经营性决策；战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。2021/9/168武汉大学商学院张广玲战略的一般性定义战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的预期希望。2021/9/169武汉大学商学院张广玲企业战略的层次结构总体战略经营战略技术开发生产管理人力资源财务管理市场营销2021/9/1610武汉大学商学院张广玲总体战略或公司

5、战略总体战略是企业最高层次的战略。总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。2021/9/1611武汉大学商学院张广玲企业经营战略或竞争战略主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。2021/9/1612武汉大学商学院张广玲职能部门战略职能战略是企业各个职

6、能部门的目标、任务和行动计划；职能战略可以使职能部门及其管理人员，清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。2021/9/1613武汉大学商学院张广玲职能部门战略的内容研究与开发（R&D）生产管理市场营销财务管理人力资源2021/9/1614武汉大学商学院张广玲市场营销战略2021/9/1615武汉大学商学院张广玲战略规划的一般过程判定问题外部环境变化、内部条件演变、经济效益评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案2021/9/1616武汉大学商学院张广

7、玲有关战略的名词举例名词使命↓目标↓具体目标↓行为/任务↓控制↓↓↓奖励定义与所有者的价值观或期望一致的前提对目的或目标的一般说法对目标量化或更精确的描述实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关）对各步行动的监视：加强目标评估战略和行为的有效性如果有必要，修订战略对达到目标的奖励举例健康漂亮苗条节食、锻炼少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动买一件高档时装2021/9/1617武汉大学商学院张广玲英国航空公司与战略名词使命（Mission）“努力成为航空业最佳、最成功的企业”目标（Goal）“全球

8、领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重