市场营销学第03章战略规划与市场营销管理过程

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第三章　规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理 要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程 学习目标●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。●明确企业总体战略规划的过程与内容。●了解经营单位的战略规划。●认识市场营销的管理过程。●掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。 营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性 二、企业战略的层次 企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题 第二节　规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组合●四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向。 二、区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵 市场增长率－市场占有率矩阵●市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。●市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSm BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/21/2021Divest/Harvest “多因素投资组合”矩阵●企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略 四、设计成长战略●（一）设计成长战略的思路●（二）密集式成长●（三）一体化成长●（四）多角化成长 设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification 一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化 多角化成长（DiversificationGrowth）技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification 第三节规划经营战略●一、经营战略●二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析 波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围 第四节　规划和实施市场营销管理●一、市场营销管理的一般过程●二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标 二、发展市场营销组合●市场营销组合的内涵●市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。●产品Product●价格Price●渠道Place●促销Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。 思考题：1.简述企业总体战略的步骤。2.如何规划企业成长战略方式。3.怎样认识市场营销管理的一般过程。参考书目：1.纪宝成.市场营销学教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，19952．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 企业形象与CI战略●企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。●作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，达成共识。●CIS(企业识别系统):●理念识别MI(MindIdentity)●行为识别BI(BehaviorIdentity)●视觉识别VI(VisualIdentity 企业资本营运战略“资本”是指能带来资本增殖的价值。它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。资本营运战略构成：产权资本营运：金融资本营运：无形资本营运:实业资本营运:产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。1.股票交易。2.债券交易。3.债权经营。4.负债经营1.专利权与非专利技术的有偿转让。2.商标的输出与运用。3.企业形象与声誉价值的利用实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。 合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时——合作，而在进行市场分配时——竞争。价值网中的合作:价值网中的竞争:1、与顾客合作2、与供货商合作3、与竞争者合作4、与互补者合作1、与顾客竞争2、与供应商竞争3、与竞争者竞争4、与互补者竞争 战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。形式：1、相互持股/合资经营。2、R&D联盟。3、合作生产联盟。4、市场营销联盟。 核心能力●概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。●特征:1、超价值性。2、独特性。3、渐进性和突变性。4、辐射性。培育核心能力的要素和任务有：1、优秀的企业家。2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。3、结构合理的人才队伍。4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。5、强化Ｒ&D及核心业务的培育。6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。7、强化企业核心能力管理。 4C’s理论●Product（产品）——Consumerneedsandwants（顾客需要和欲望）●Price（定价）——Costtothecustomer（顾客成本）●Place（地点）——Convenience（方便性）●Promotion（促销）——Communication（沟通） 4R’s理论1、关联（Relate）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2、反应（Reaction）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3、关系（Relation）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4、回报（Return）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。