市场营销学第03章战略规划与市场营销管理过程

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1、第三章　规划企业战略与市场营销管理第三章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理要点：●企业战略●战略规划●市场营销战略思想●战略分析方法●市场营销管理过程学习目标●了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。●明确企业总体战略规划的过程与内容。●了解经营单位的战略规划。●认识市场营销的管理过程。●掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而

2、设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略特点长远性全局性抗争性应变性纲领性二、企业战略的层次企业总体战略经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等企业战略层次划分三、战略规划的一般过程发展

3、战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题第二节　规划总体战略●一、界定企业使命●二、区分战略经营单位●三、规划投资组合●四、设计成长战略一、界定企业使命［1］●企业使命反映企业的目的、特征和性质。●界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。4．发展方向

4、。二、区分战略经营单位●战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。●区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征●有自己的业务。●有共同的性质和要求。●拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。●有竞争对手。●有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。●“市场增长率／市场占有率”矩阵●“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵

5、●市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。●市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/∑QiRMSi=MSi/MSmBCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest7/21/2021Divest/Harvest“多因素投资组合”矩阵●企业对每个战

6、略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。●市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。●竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略四、设计成长战略●（一）设计成长战略的思路●（二）密集式成长●（三）一体化成长●（四）多角化成长设计成长战略的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密

7、集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长（DiversificationGrowth）技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversifi

8、cation水平多角化Horizontaldiver