战略规划与市场营销管理过程

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1、战略规划与市场营销管理过程第2章公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长）50年代，是提高劳动生产率60年代和70年代，公司热衷企业收购和业务多样化80年代，坚持经营熟悉的业务诺基亚在中国的发展战略用领先的创新科技，以本土化、伙伴性的战略与中国共同开创移动信息社会，而短期发展战略是保持在中国市场上的领先地位，扩大合作伙伴，在中国建立研发中心。目前，公司在华市场份额已达38%，中国已成为其第二大市场，最大的研发中心，在华采购30亿元，100多家零件供应商。战略计划战略计划创造并且保持组织的目标能力与

2、组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程战略计划定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划、营销和其他职能战略业务单位、产品和市场级公司级战略计划阶段和步骤对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情市场导向而非产品导向避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛组织的使命应当与其市场环境相适应使命陈述战略计划使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现设定公司目标战略计划规划业务组合业务组合构成公司的业务和产品的集合——做好规划。分析当前业务组合形成未来业务组合战略业务单位（SBU）评估各个SBU波

3、士顿(BCG)的成长—份额矩阵将其所有战略业务单位进行分类市场增长率相对市场份额组合设计规划业务组合分析当前业务组合形成未来业务组合确定各个业务单位在将来扮演的角色增加投资保持当前投入水平收获战略业务单位出售、淘汰或转移战略业务单位的位置将发生变化组合设计规划业务组合20%10%0市场增长率10x1x0.1x市场相对份额明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务规划业务组合明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性）金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金）问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消耗）瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率（现金中

4、性）规划业务组合公司常犯的错误所有业务要求同样的增长和收益率给金牛资金太少给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败使用困难、费时，实施起来成本高昂集中在对当前业务进行分类上太强调市场份额的扩大矩阵方法的问题规划业务组合市场渗透产品开发市场开发多角化现有产品新产品现有市场新市场产品市场扩展方格识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些机会制定战略。规划业务组合营销在战略计划中的角色营销与其他业务职能交叉职能的冲突制定跨职能战略规划业务组合目标消费者市场细分目标市场定位产品促销分销价格营销分析营销计划营销控制营销实施市场营销中间商竞争对手供应商公众人

5、口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程市场细分选择目标市场市场定位制定营销组合营销人员必须确定哪些细分市场能为公司实现目标提供最好的机会市场细分过程将整个市场分为各个细分市场主要阶段市场细分选择目标市场市场定位制定营销组合目标市场应该是自己能够最大限度地创造顾客价值以有利可图主要阶段营销过程市场细分选择目标市场市场定位制定营销组合产品相对于竞争对手在消费者的头脑中所占据的位置公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持主要阶段营销过程市场细分选择目标市场市场定位制定营销组合营销

6、组合变量4Ps产品（product）价格(price)分销渠道(place)促销(promotion)4Cs顾客解决方案(customersolution)顾客的成本(customercost)方便(convenience)沟通(communication)主要阶段营销过程营销过程产品种类质量设计性能品牌包装服务促销广告人员促销销售促进公共关系价格标价折扣折让还款期信用条款分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输后勤目标顾客期望的定位营销组合的4Ps分析计划制定战略计划制定营销计划实施执行计划控制测量结果评价结果采取纠偏措施营销管理活动分析、计划、

7、实施和控制之间的关系练习作业作为一名管理咨询公司的成员，你已经被一家生产办公设备的生产商聘用。该公司有五项业务单位。请你用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术，分析该公司运行是否正常，为高层管理者今后的战略提出建议四、新业务计划增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务密集性增长一体化增长多样化增长建立或收买与目前公司业务有关的业务在公司现有业务领域里寻找发展机会密集性增长战略条件企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力形式产品开发市场开发市场渗透产品开发市场开发市场渗透增加功能提高质量对现有产品改型变异或增加系列新品种形式密集性增长战略产品

8、开发市场开发市场渗透从地方市场到全国市场，从国内市场拓展到国际市场努力使现有产品打入新市场新的顾客形式密集性增长战略密集性增长战略产品开发市场开发市场渗透新的顾客增