战略规划与市场营销管理过程课件.ppt

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1、第五章战略导向的市场营销管理8/25/20211第五章　规划企业战略与市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略第三节　规划经营战略8/25/20212第一节企业战略与战略管理开篇案例：双汇与春都双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春

2、都却亏损6982万，陷入困境。8/25/20213从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。8/25/20214战术决定了战斗方向，在

3、具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”8

4、/25/2021560%的瘦肉精8/25/20216下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率8/25/20217战略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标……安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。8/25/20218一、企业战略的特征1、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务-京东商城不计较一时得失2、纲领性（指导方针，发展方向和

5、重点）8/25/202193、长远性(谋求企业的长期发展）战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。宝洁等8/25/2021104、抗争性（面对打压的勇气）-10年目标80W比亚迪09年销售目标40万辆，各车型的具体销售目标如下：F3—18万辆；F6—5万辆；F0—9万辆；F3R—2万辆，其他新车F8、F4、F5、M6、S6加起来完成6万辆销量。8/25/202111二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略。。。市场营销战

6、略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略第二层次第一层次第三层次职能战略8/25/202112三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。。。。。分析环境，SWOT组织结构，实施选择适合自己的战略评价，调控，反馈8/25/202113第二节规划总体战略规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质。一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。产品（企业）导向VS市场（服务）导向？8/25/202114使命的陈述方式陈述的维度例子陈述组织从质

7、和量的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从相关角色的角度陈述沃尔玛，1990年索尼，20世纪50年代波音，1950年菲利普．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大学，40年代到2000年成为1250亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代击败RJR，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈成为西部的哈佛8/25/202115使命陈述与远景示例Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantf

8、oragoodvaluetoabroadbaseoffast-fo