市场营销战略规划与市场营销过程ppt课件.ppt

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1、市场营销第一节市场与市场营销第二节营销哲学第三节顾客价值、满意与忠诚1第一节市场与市场营销1.1什么是市场1.2什么是市场营销1.3市场营销的核心概念21.1什么是市场市场的一般概念场所论从供求角度认识市场从经济学角度定义市场从营销角度理解市场从消费者需求角度认识市场从竞争角度认识市场从市场体系角度认识市场31.2什么是市场营销1985年，美国市场营销协会给市场营销下的定义：市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标41.2什么是市场营销美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对

2、市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程51.3市场营销的核心概念需要、欲望、需求竞争、协同产品、价格、渠道、沟通价值、满意交易、交换、关系61.3市场营销的核心概念需求竞争协同产品价格沟通渠道价值满意交换交易关系市场7第二节营销哲学五种营销哲学：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念8市场营销观念与推销观念的对比出发点中心手段目的企业已有产品推销和促销通过扩大销售获得利润推销观念市场消费者需求竞争优势与协同通过持久的顾客关系获得成长市场营销观念9第三节顾客价值、满意与忠

3、诚3.1顾客价值3.2顾客满意3.3顾客忠诚103.1顾客价值顾客价值构成：顾客价值是指顾客能够从所购买产品或者服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值顾客让渡价值：顾客价值与总顾客成本之差。总顾客成本包括货币成本、时间成本、时间成本、体力成本11顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本12顾客价值、让渡价值与市场营销的关系市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值133.2顾客满意顾客满意：顾

4、客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态14提高顾客满意度的基本措施基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值实施全面质量管理对顾客满意度的调查，应纳入企业常规化管理当中153.3顾客忠诚Dick和Basu认为：只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚RichardL.Oliver认为：顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾

5、向和义务顾客忠诚可被定义为：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好16战略规划与市场营销过程第五节企业战略的含义和层次第六节规划总体战略第七节企业市场营销过程17第五节企业战略的含义和层次5.1企业战略的含义和特征5.2企业战略的层次185.1企业战略的含义和特征“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”----菲利普·科特勒“战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题”----菲利普·科特勒企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性

6、的行动纲领或方案。企业战略的特征全局性长远性纲领性195.2企业战略的层次总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。20第六节规划总体战略6.1确定企业任务和目标6.2制定业务投资组合6.3规划增长战略216.1确定企业任务和目标在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色市场环境的

7、发展、变化企业资源的变化情况所有者、管理者的意图22一份有效的任务报告书任务报告书具体明确市场导向切实可行鼓舞人心23常见的企业目标产品销售额和销售增长率产品销售地区市场占有率利润和投资收益率产品质量与成本水平劳动生产率产品创新企业形象……24规定企业目标的原则层次性定量化可行性协调性25案例精粹：电话公司的目标分解投资收益率提高到8%增加总收益减少投资增加总收益增加销售额降低成本增加销售额并降低成本销售更多的设备增加现有设备使用率提高收费率销售更多的基本设备和附属设备延长设备的使用年限26问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足

8、需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相对市场份